互联网商业的下半场来了会玩就不难

中国经济导报记者|蔡若愚

    今年“双11”，电商们再创佳绩。天猫“双11”成交额达到1682亿元，增长39%；第一年发布“双11”数据的京东交易额也达到了1271亿元。但从增长率看，电商“双11”数据却处在下降趋势，要实现大幅增长越来越难。
    近来有种说法十分流行，其认为中国的互联网已进入下半场，背景是互联网的人口红利和流量红利已经消失，绝大部分的人已成为网民，再靠简单的规模拉动已无法支撑各种互联网商业模式指数级增长。
    互联网世界确实已到了分水岭。心理管理学家陈禹安赞同这一观点。不过，在他看来，进入下半场的标志更多源自消费者心理的变化。如果说互联网的上半场是以技术为圆心、以资本为半径来画互联网商业这个圆圈，那么到了下半场，就是以人性为圆心、以科技为半径来画圆。这一过程中，关注到消费者的玩家化，将有助于互联网商业的供给侧改革，即以玩具思维设计产品和服务，使其超越基本功能性，给予消费者额外的时尚、酷炫、新潮、拉风、好玩等情感满足。

互联网商业已进入下半场

    今年8月，CNNIC发布第40次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称“《报告》”）。《报告》显示，截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，半年增长率为2.7%，增速保持稳定。实际上，2012年以后，在经历了此前的高速增长后，我国网民增量从两位数跌落。2015年，CNNIC第35次报告时就预测，未来非网民的转化难度将进一步加大、网民规模的增速将继续减缓。
    从现有存量看，中国网民数量已占到全球网民总数的1/5。互联网普及率为54.3%，超过全球平均水平4.6个百分点。这也意味着，目前已经成为网民，且成为各种互联网商业模式用户的人数已经较多，增量难以大规模上涨了。正是基于此，很多业内人士判断，互联网商业已经进入下半场。
    陈禹安的看法和他们一样，但其作出判断的依据却不同。“我更倾向于从消费者心理的变化，以及表现在外的行为变化来作判断。”陈禹安认为，互联网初兴之际，人们对于互联网科技的陌生感、神秘感和不确定感，营造出了一个认知上的巨大模糊情境。根据心理学研究，在明确情境下，人们按各自大脑中的思维等号行事，各安其份。但如果是模糊情境，人们头脑中没有可以指导行为的思维等号，只能从外界寻求，以他人言行作为从众的标准，这也构成了互联网商业上半场很大的一个特点——盲从。
    “互联网的颠覆性实在太大了，就连业内人士也没有完全摸透规律与走向，监管政策往往也姗姗来迟。因此在风险投资的强力支撑下，各种试探性的商业模式、产品服务能够轻而易举地吸引众多模仿者和追随者。”陈禹安说。
    因此，在互联网商业的上半场，技术是圆心，资本为半径，以此勾画出一个个商业模式，但它们倏忽而兴，倏忽而亡，作为消费者的无知大众，则别无选择地在一轮轮的商业兴替中随波逐流。“这样的商业情境下，互联网商业只是按照科技的节奏快速奔行，并不怎么尊重消费者作为人的人性，甚至很多公司为了攫取一时之暴利而滥用人性。”
    但进入下半场后，互联网用户开始觉醒并了解自己的需求偏好，这就迫使互联网商业必须从根本上重视消费者作为人的基本属性，从感性的层面去理解他们需求。与之相对应，互联网商业的下半场，就必须以人性为圆心，以科技为半径来画圆。只有击中消费者的情感软肋后，技术才能发挥出真正的价值。

消费者玩家化

    在互联网商业的下半场，消费者到底发生了什么变化？陈禹安告诉中国经济导报记者，消费者已经从最初的“顾客”，先是演变成“用户”，进而成了“玩家”。
    成龙的“duang”事件，就是“玩家”心理的一个经典案例。2015年，似乎在一夜之间，“duang”这个只闻其声，未有其字的象声词爆红网络。这个象声词最初出现在成龙2004年为霸王洗发水拍摄的一段采访式广告中。10年后，“玩心”很重的网友将这段视频当作素材，与网络歌手庞麦郎的《我的滑板鞋》同步对接，制作了一段视频。借由这段视频的走红，“duang”字也成为当年的一个热字，化身为调节气氛的最新言辞利器。
“按照惯常的眼光，显然很难理解为什么一个无聊之至的‘duang’字竟然会引发新时代玩家的狂欢。但这一事件清晰揭示了这些‘好玩者’的心理与行为驱动力所在。而他们已成为如今的主流消费者。”陈禹安分析说。
    与之相反，联想的境遇则体现了一个缺乏玩家意识的负面案例。如今，联想这家老牌标杆性企业在移动互联网时代日趋黯淡。为此，柳传志曾于2014年邀请了10位创业者和媒体人为联想把脉，最终得出的结论是，联想不够酷。不够酷的另一种说法可以是——联想不会玩，这也导致其在消费者玩家化的互联网商业下半场增长乏力。
    实际上，消费者从“顾客”到“玩家”的转变，也要求产品实现从工具化到玩具化的演变。“产品如果仅仅具备工具性功能，没法赢得玩家化的消费者的关注与青睐。只有那些超越了基本功能性，并能额外给消费者提供时尚、酷炫、新潮、拉风、好玩的情感满足的产品才能称为消费者的最爱。”陈禹安强调说。
    基于这一变化，陈禹安给出了互联网商业下半场的供给侧改革建议，即从消费者角度出发，既呈现自己特色，又节省消费能耗，兼顾“好玩”和“节能”这两者的产品，才能脱颖而出。
    
警惕共享经济成“独享陷阱”

    近年来，共享经济发展得如火如荼。从以滴滴为代表的共享汽车，到以摩拜、ofo等为代表的共享单车，再到共享衣橱、共享房屋、共享充电宝等，从小件到大件，都有共享经济的踪迹。政策方面，一系列旨在鼓励和规范共享经济的措施也在陆续出台。不过，在官方文件中，共享经济被统一为“分享经济”。
    共享经济和分享经济有何不同？在陈禹安看来，两者在国内当下商业现象中没有太大区别，但他也指出，国内很多所谓的共享产品，大多不是真正的共享经济，只是借共享之名，行原来就有的租赁之实。以滴滴为例，质疑其是否真正“共享”的声音越来越多。因其运营模式日益陷入“以补贴换市场-以融资托补贴-再以补贴换市场”的循环中难以自拔。
    共享经济立足于将分布式的社会化闲置资源通过互联网平台的匹配精算，以最小的成本对接供需双方，从而实现个性化的规模经济。基于共享经济的司机，是在不额外增加自己的时间付出的前提下，将车子运行中的“闲置座位”分享给需求契合的乘客。但是目前看来，滴滴的激励指挥棒却引导司机将几乎所有的时间投入到拉客中。陈禹安认为，这等于是独享独占了司机的工作时间，使滴滴司机将滴滴作为支柱性收入，这必然导致其对滴滴平台抱有较高预期。这也直接导致滴滴不得不依靠巨额补贴来维系。这显然是不可持续的。
    尽管如此，如果能逐渐培养乘客的网约车消费习惯，并借此惯性红利转轨向真正的共享经济，滴滴仍有可能实现其初心。但这必须鼓励更大规模的业余司机的加入，而不是仅仅依靠对收入有较高预期的全职司机。
    滴滴这样的旗帜性企业尚且转型艰难，更毋庸说千千万万号称共享经济的小企业。陈禹安指出，现在很多是公司拥有产品的所有权，这和租赁模式没有实质性区别。主要靠风投的支撑，希望把泡沫吹大后敛钱，前景并不美妙，实则陷入了“独享陷阱”。“真正的共享应该是广大的所有权拥有者形成供给侧，而市场大众是消费侧。”陈禹安认为，要实现真正的共享经济，还有很远的路要走。