电商直播：站上风口的同时别忘了规矩

中国经济导报记者 | 荆文娜

    陵园内，一位工作人员手持鲜花，在陵墓前鞠躬，而另一位工作人员则将这一过程通过手机直播的方式传送至外地的逝者家属，今年清明期间，直播代客祭扫的人多了起来。
    4月5~6日，受疫情影响一直处于闭馆状态的故宫开启了“云游”模式，首次由故宫专业讲解员通过直播带领游客在线游览……
    这个春天，在疫情的催化下，直播加速走进越来越多人的生活中，而电商直播带货这一新的消费方式也在被越来越多的消费者所接受。4月1日晚8点，锤子科技创始人罗永浩在抖音的首场直播带货开卖，直至直播结束，成交总金额超过1亿元。因疫情缘故，在过去几个月，线下消费受到较大冲击，而与此形成鲜明对比的，是各种消费场景的“云”连接。

疫情风口下
直播促消费“起飞”

    4月1日前一天，罗永浩抖音直播带货的消息就在朋友圈刷屏。4月1日晚8点，罗永浩准时出现在直播间，售卖的第一款产品是小米巨能写中性笔，9.9元10支。很快，5万支笔全部售罄。随后，4.5万张奈雪的茶定制100元心意卡全部售罄，10万盒信良记小龙虾全部售罄……直播带货的售罄速度另人咋舌。据悉，此次直播中，小米、联想、钟薛高、吉列、极米、金龙鱼、网易严选、威马汽车、科大讯飞、搜狗等多个品牌均与罗永浩开展了合作。短短约3小时的直播中，小到雪糕、中性笔、洗衣球，大到手机、汽车、投影仪，均收获了令人可喜的直播销售战绩。有数据统计，截至直播结束，共有24种商品被展示，成交90万订单量，总金额超过1.1亿元，累计观看人数4892万。
    事实上，在罗永浩直播的同时，其他平台的网红主播们也都没闲着。4月1日晚同一时间，“出道”比罗永浩早的淘宝直播网红薇娅也在直播间卖力工作着。据不完全统计，截至1日晚9点，罗永浩直播间观看人数为228万，薇娅直播间观看人数则高达705万。薇娅的带货能力不容小觑，有报道称，早在2018年，她就在“双11”活动中创造了2小时销售2.67亿元的佳绩。而作为薇娅的“同门师兄弟”，几乎被所有女生熟悉的“口红一哥”李佳琦更是被称为“最强带货王”，曾创下淘宝直播5分钟卖掉1.5万支口红的记录。
    近年来，淘宝、抖音、快手支持直播的力度空前。快手在去年推出主播扶持计划，打造百万粉丝主播；抖音也推出“百万开卖”主播扶持计划，鼓励更多创作者进行直播；淘宝直播近期在主搜索栏中增加了主播卡片曝光等扶持政策。此外，京东、苏宁易购、拼多多等平台也持续加码直播带货。就连北京等地一些商场的化妆品牌，近日也开启了直播销货的模式。
    如果说上述以时尚产品消费的直播带货不够接地气，那么农产品走进直播间似乎更有说服力。中国经济导报记者了解到，就在疫情期间，拼多多在全国率先开启了“政企合作、直播助农”，探索“市县长当主播、农户多卖货”的电商助农新模式。近日，广西百色田东县的国家电子商务进农村工程物流中心发货现场进行了一场直播，田东县副县长黄彩玲、谢晓岗现场为全国各地的消费者介绍当地种植的圣女果。这场直播共吸引了超72万消费者的关注，累计卖出超28吨田东圣女果。截至3月18日，“市县长助农直播间”已累计售出近300万斤农产品，拼多多协助开设的农民新网店持续增加，3月底的一周，平均单店销售额已超过30万元。
    网经社电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青接受中国经济导报记者采访时表示，新冠肺炎疫情正在影响着人们的生活和消费习惯，经济结构和社交心态线上化程度加深。据毕马威中国调查，疫情期间，抖音、快手等视频平台直播用户人均单日使用时长突破120分钟。

“宅经济”转变消费方式
买卖双方“双赢”

    “今天的电饭煲蛋糕尝试又失败了。”小文在疫情期间嘴馋，疯狂想吃各种蛋糕面包，通过观看抖音、小红书等相关直播视频，网购了面粉、蛋糕粉、酵母等相关食材，开始了一次次的尝试，网购频率明显提高。京东零售消费品事业部相关负责人表示，各大品牌的面粉销售近期比较抢手，2月以来，面粉的销售额是去年的4倍。蛋糕粉、淡奶油等烘焙相关产品的销售与去年相比，同比增长约300%。烘焙必备的酵母在2月上旬的销售额就达到了去年同期的10倍。
    疫情期间，“宅经济”给直播带货增添了不少热度。“随着互联网的快速发展，2016年各类直播平台纷纷出现在人们的生活中。如今受疫情影响，电商直播再次掀起热潮，众多线下商家纷纷入局，加快了直播带货的发展速度。”莫岱青说。
    4月8日，武汉解封，在沉寂两个多月后，企业和商家们竞相抢跑复工复产，不少商家开始学习线上直播卖货。值得一提的是，淘宝直播还上线了“湖北专区”，为近7000个湖北商家提供流量支持，手把手教湖北商家直播卖货，“促销”成效显著。有的茶叶商户直播上线仅一周多时间，订单量和成交金额就涨了约1倍多。
    电商直播带货为何会火？与传统消费方式相比优势何在？
    莫岱青对中国经济导报记者分析：“线上消费与线下消费的不同在于，线上无法像线下可以亲身体验，而直播方式的出现弥补了这方面欠缺，是符合大众消费习惯的。”网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆咨询董事长鲍跃忠向中国经济导报记者表示，从产品角度来看，直播能够解决多种维度、立体化展示的问题。“以前，到门店购物是让商品自己说话，这样会造成消费者对商品认识不全面的现象。后来，通过电商平台，商品在线上主要通过图片、视频等方式来呈现。而短视频、直播带货是多维度、立体化的转化，比如通过主播对产品的体验、平台对产品的详细审核等，形成系统化的推荐方式。”鲍跃忠说，从卖货的角度来看，建立一个直播频道比开一家店、打通一条销售渠道的成本和门槛都要低，因此也预计未来直播带货将有很大发展空间。
    莫岱青表示，从流通角度来看，电商直播可以大幅缩短流通环节，通过流量红利、粉丝规模效应降低渠道成本，得到平台、商家持续支持。另外，从供应链角度看，直播可以催化线上消费渗透，加速供应链的反应能力，这样可以推动品牌的进一步下沉。
    由此可见，电商直播带货方式于卖家买家双方而言可谓“双赢”。李佳琦曾在直播间推荐过某高端品牌产品，从不打折的商品在李佳奇的推荐下打7折，且买一送一。又如，在此次罗永浩的直播间里，几乎所有产品均有折扣：钟薛高雪糕套装指导价136元，直播价99元；搜狗AI录音笔指导价2698元，直播价2448元；极米H3家用投影仪指导价5659元，直播价5159元，并赠送两个3D眼镜、一年芒果TV会员、支持24期免息。

直播带货或成商家“标配”
行业发展应尽快规范

    近日，中国消费者协会基于来自12个直播电商平台的5333份消费者样本，发布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，有数据资料统计，2019年直播电商市场规模已达4338亿元，预计2020年行业总规模还将继续扩大。艾瑞咨询报告显示，超60%用户表示观看直播显著增加“冲动消费欲”，约有46%用户每周会观看电商直播，25%会每天观看直播带货，表明市场可挖掘性强。
    “我觉得直播带货是一个大趋势，疫情催化了直播带货的进一步发展，未来直播带货将成为电商、品牌、商家等的‘标配’，直播渗透率在快速提升。”莫岱青分析，包括电商在内的数字经济对实体零售业的刺激与引领作用将逐渐加深，直播电商、达人带货、网红爆款正在“二次爆发”成为新增长点。加之新基建开启了数字化基础设施全面建设，为电商全面赋能。“5G网络和大数据等新基建的加速发展，为直播提供了更强大的技术支撑。特别是疫情期间，直播带货再次被催化，充分体现了新基建倡导的数字化经济价值。”莫岱青说。
    不过，莫岱青同时也强调，电商直播在走过此前的快速生长期后，现在正进入重塑阶段，主播以及产业链上下游的资源有待进一步整合，需要有相对统一的标准，协调产业角色之间的分工、衔接，从而规范行业以及提高整体效率和品质。
    中国消费者协会在梳理消费者投诉统计有关情况时发现，一些主播带货时存在夸大宣传、引导消费者绕开平台私下交易等现象，部分消费者遭遇假冒伪劣商品、售后服务难保障等情况，卖家与平台间、直播平台与电商交易平台间的关系复杂，导致消费者的知情权、公平交易权和合理维权诉求大打折扣。
    对此，网经社电子商务研究中心法律权益部分析师蒙慧欣向中国经济导报记者表示，电商直播目前确实仍存在一些监管缺陷问题。由于网红或明星本身自带流量，通过其带货不仅可以拓宽品牌的知名度，还可为商家导流带动商品销售量。但因直播平台在内容审核机制、监督管理上不够完善，使部分“网红带货”钻了空子，凭借自身流量优势做虚假宣传，出现了诸如直播数据造假、“三无产品”多、虚假广告等问题。一旦产生消费纠纷，后期的退换货无法得到保障，消费者易陷入维权难的困境。因此，蒙慧欣建议，相关部门应尽快加强监管，完善平台的诚信评价机制，提高准入标准与违法成本，明确电商直播平台及商家的责任义务，并加强对主播群体的规范管理，营造一个健康的消费环境。