山西侯马：网红营销让商贸业焕发“又一春”

秦明忠
中国经济导报记者 | 荆文娜  崔志强

    “现在已经有近30位网红入驻山西侯马商贸市场了，一天销货量超过1万单”“‘圆圆鞋服’的20多家实体店因疫情不能开门营业，开通直播带货模式后，走货量比原来线下实体店还要大，现在老板干脆关掉了实体店”……
    近几年，在互联网经济的冲击下，山西侯马商贸市场的经营状况受到较大影响。不过，近半年来，受新冠肺炎疫情影响，这里的商户反而找到了新的机遇——“网红带货”。近日，在侯马市新兴纺织城市场，一场方兴未艾的“网红带货直播”正在缓缓拉开帷幕。

市场邮政网红三方携手
侯马快手网红孵化基地应运而生

    侯马是一个传统的商贸中心城市，从上世纪80年代中后期至今，商贸市场诞生、崛起、发展、繁荣，一度成为侯马经济的“温度计”。30多年间，几度兴衰，市场商贸业也见证了该市经济的一次次“转型阵痛”与“涅槃重生”。
    今年初，受疫情影响，各大市场不能正常营业。由于多数商户的订单多为年前所订，积压的库存让商户承受了巨大的压力。“商户的困难直接影响到市场商铺的出租，很多经营房都空置了。”新兴纺织城总经理王迎武向中国经济导报记者感叹。不过，与此同时，“网红带货”模式在侯马本地商户中悄然兴起。
    正在商贸市场苦苦寻找出路之时，因快递企业竞争而承受巨大发展压力的邮政企业，也在为拓展业务多方寻求共同开拓市场的合作伙伴。新兴纺织城有经营场地和货源，侯马邮政公司有便捷成熟的物流渠道，网红有销售技巧和流量，三方携手、合作共赢成为打破困局的方向。不仅如此，纺织城还有一个得天独厚的优势——市场内有一家“晋星联盟快手网红孵化基地”，这本是一家以娱乐主播培训为主业的社会机构，根据市场需求，2019年开始“涉水”培训商户网红。
    今年3月2日，中国邮政侯马分公司、侯马新兴纺织品批发城与晋星联盟快手网红孵化基地正式签约。通过对纺织城6000多平方米的闲置场地进行改造，“山西侯马·邮政新兴快手网红孵化基地”诞生。孵化基地从网络营销实战出发，很快培养出一批商铺网红。目前，已有200余人参加了该基地的培训。
    网红带货大大增加了交易量，但缺乏充足货源成为随之而来的新问题。以前，商户们赴全国各地进货，成本高、效率低。现在，纺织城通过考察遴选，与浙江“义乌购”、广州等地生产厂家、供货平台等签订了长期供货合同，统一组织货源，网红商户各取所需自行采购。
“现在，已有30位侯马本地网红入驻我们市场，日均销售量达到1万单。”侯马新兴纺织城创业服务中心副总经理刘林娜高兴地说。除了新兴纺织城，侯马市新港服装城也有超过30%以上的商户开始使用直播带货的方式营销。

网红带货紧抓消费者心理
直播进店转化率攀升

    “这款T恤有黄色、豆绿色、白色、黑色、咖色，90斤到160斤的宝宝都可以穿。同城实体店批发价27元，这儿只要25元。豆绿色的有人要吗？3、2、1——下一件，咖色的……”在侯马网红商户“甜华家服饰”直播间，在线折扣抢货正在火热进行中。
    在“花儿服饰”网红店，店主花儿正在化妆，准备开播上镜。2019年刚进入直播行业时，自己在家直播费时费力收益甚微。现在，搬进新兴纺织城后的她表示：“这个平台使我们有更大发展空间，邮政每天上门收件，邮费从原来的1公斤以内一件5元，降至现在的3公斤以内一件3元。我家的发单量由原来的每天40~50单增加到现在的200~300单。”
    下午6点多，纺织城市场内各家网红店铺开始做晚上的直播准备工作。走进一家快手网名为“娟子严选（教搭配）”网红直播室，主播娟子正在挑选、整理挂在衣架上的服装。她是刚刚进入网红带货直播圈子不到20天的网红新手。此前，娟子从事服装批发已经15年，积累了丰富的实体店营销经验，现在转型带货直播虽不到一个月，粉丝量也只有4300多人，但已深深感受到了这种营销方式的巨大魅力和乐趣，也对带货直播事业充满信心。
    放眼全国，侯马的网红直播营销仍处起步阶段。但从商贸经济的发展前景来看，具有一定优势。
    “侯马是晋南区域交通枢纽城市，距离太原、郑州、西安三个城市车程均不超过2小时；毗邻侯马的临汾、运城两个民航机场可直飞北京、广州、上海、杭州等一线城市。”王迎武介绍，“侯马市现有20多家综合专业商贸市场，1万多家经营户，从业人员约5万余人；改革开放40年来，商贸市场经营积累了厚重的商贸文化和成熟的营销经验；侯马市商贸市场客户遍布省内外30多个县市区，市场辐射力强；尤其是与临汾、运城等周边城市相比，侯马的房租、人力成本均偏低，减轻了商户经营成本，这些都是发展网红带货产业的有利条件。”
    “晋星联盟”网红孵化基地负责人李健表示，我国网红直播带货2016年起步，与传统实体店营销甚至静态的网上推销相比，无论是商家直播，还是网红带货直播，都是通过直播间的现场展示、互动交流，更加动态、直观地展示产品，讲述直播者的使用体验。加之主播的精心装扮和多样化搭配，以及在网络上长期积累的人气，使得消费者不仅体验到线上逛街的感觉，更加深了线上线下买卖双方尤其是与网红偶像互动交流的亲切感，很快抓住了广大年轻一代消费者的消费心理。
    据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年，淘宝直播进店转化率超65%，核心用户（每周访问淘宝直播3天以上）日均停留接近1小时。2019年，直播带货逐渐升温，这一年，淘宝直播“618”活动截至当天15时30分，成交规模达到130亿元。也是在同一年，侯马各大商贸市场经营实体店开始使用直播带货销售模式。2020年疫情的发生为直播带货按下了加速键，据了解，目前，侯马市新港服装城2000多经营户已基本恢复营业，其中超过30%以上的商户开始使用直播带货方式营销。

借助网红平台
传统商贸城应有更大担当

    “通过一段时间的经营我们发现，单一卖服装局限性大，发展空间小，应更多考虑货品的多样性。”王迎武表示，通过密切关注市场网红商户的经营状况，梳理总结经验和不足，他认为，传统商贸城的经营发展，在新时期还应顺应市场发展需要。
    一方面，市场商贸业应突破服装领域，进一步增加经营商品种类。王迎武介绍，为了让消费者体验“足不出户购全球”的感觉，新兴纺织城近期正在筹备组织大食品、小商品及日用百货供网红商户选用。“通过增加经营商品种类，可以吸引更多类型的消费者关注，增强网红营销的竞争力。”王迎武说。
    另一方面，市场商贸业还应进一步改造市场内部结构，拓展经营场地。“入驻市场的网红生意越来越红火，带动了更多人的加入，报名者非常踊跃。目前，我们市场的一期场地已不能满足更多网红入驻后的需求。”王迎武介绍，根据网红经济的发展需要，公司决定把市场1.7万平方米的精品商城进行全面改造，一层作为“义乌购”的商品展示厅，标准化展厅可提供几十万种产品供网红选货；二、三、四层按照网红直播的要求进行标准化改造，吸引更多周边县市的网红入驻。“我们将实施‘引进百名网红’计划，初步形成市场规模效应，逐步铸造自己的网红品牌。”王迎武憧憬着。
    网红带货是载体，商品的品质才是硬实力。从近年全国线上交易情况来看，一些地方的社交类应用软件电商交易中，出现了“虚假宣传”“商品信息不全”“商品质量有瑕疵”“包装简陋”“退换货不及时”等问题，在不同程度上影响了网红带货营销的声誉和消费者利益。王迎武介绍，商贸城将实施商品质量和服务品质提高计划。“我们将结合网红营销的实际情况，建立和完善商品质量和服务制度。在市场监管部门的领导和支持下，严把商品质量关，切实提高服务质量，把各种可能出现的问题消化在萌芽状态，确保新兴纺织城网红营销产业高质量健康发展。”王迎武说。
    在山西，除了矿产资源，还有着丰富的土特产资源。王迎武认为，应让好的产品走出侯马，面向山西，走向全国。“借网红的平台，将土特产进行包装并销往全国各地，让全国乃至全世界重新认识转型后的山西。”王迎武满怀信心地说，“将来，我们不仅要打造晋南最大的网红孵化基地，把晋南、山西的产品销往全国各地，更要不断完善上下游产业链，最终形成完整产业链，带动晋南乃至山西相关产业的发展。”