让市场营销成为推进供给侧结构性改革的重要推手

邬长兴

    《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》强调，“十四五”时期经济社会发展要以深化供给侧结构性改革为主线。推进供给侧结构性改革就是要着力提高供给体系的质量和效率，增强经济持续增长动力，推动我国社会生产力水平、社会总供求水平实现整体跃升。市场营销作为连接社会总供求的重要手段，在推进供给侧结构性改革，提升供给质量和水平，引领和创造需求，实现总供求对接，满足人民群众对高品质生活的追求中发挥越来越重要的作用。

实现总供求动态平衡需要更好发挥市场营销功能

    《建议》指出，要依托强大国内市场，贯通生产、分配、流通、消费各环节，打破行业垄断和地方保护，形成国民经济良性循环。要完善扩大内需的政策支撑体系，形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡。
    纵观整个社会再生产全过程各环节，生产分配流通消费相辅相成，缺一不可。从宏观层面看，流通是连接生产与消费的重要桥梁和纽带，发挥连接两头、沟通供求的重要作用，确保整个社会再生产正常进行。宏观层面的流通过程表现在微观层面就是企业的市场营销。每一个企业的市场营销工作做好了，将有利于提升企业的产销率，有助于宏观层面的总供求平衡。
    根据经典的定义，市场营销是个人或群体通过创造、提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自需求和欲望的一种社会活动和管理过程，是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务进而实现企业经营目标的过程。市场营销与销售虽只有一字之差，但区别在于市场营销不再只是为自己的产品找到合适的顾客，而是为顾客设计适合的产品，明确回答了市场经济条件下企业生产什么、为谁生产、何时生产、生产多少等核心问题。进入新发展阶段的市场营销不仅仅局限于商品流通这一领域，还包括前期的市场调研和商品售后服务等多个方面，因此，发现需求、创造需求、获取和维持顾客、提供优质供给、促进供求平衡，是市场营销的核心要义。
    推进供给侧结构性改革，实现更高水平更高质量的社会总供求平衡，市场营销作用巨大。第一，更为顺畅地联通生产与消费，满足生活消费和生产消费的需要。第二，促进商品的价值和增值，商品到货币的跳跃是“一次惊险的跳跃”，市场营销能够助力产品价值的实现。第三，提高企业产销率，避免企业资源浪费，促进社会资源的优化配置。第四，通过发现需求、创造需求不断满足民众对高品质生活的追求，提高民众的生活水平和生存质量。
    经济学原理告诉我们，一国国民收入和价格水平是由总需求和总供给的均衡所决定。深化供给侧结构性改革，就是要从宏观和微观两个层面正确处理好供给和需求的关系，这就要求充分发挥市场营销在促进供求实现高水平高质量动态平衡中的重要作用。

用市场营销手段破解结构性问题

    进入“十四五”时期，制约我国经济发展的因素，有周期性、总量性的，但主要还是结构性的。结构性问题，供给和需求两侧都有，但矛盾的主要方面仍然在供给侧。因此，必须正确认识市场营销在推进供给侧结构性改革中的重要作用。
    产能利用率和产销率两项指标最能反映供给的质量和水平。产能利用率，是工业总产出对生产设备的比率，表明实际生产能力到底有多少在运转发挥生产作用。目前我国主要传统行业产能利用率低于75%，而国际上正常的产能利用率标准一般不应低于75％，产能过剩已经成为我国经济运行中的突出矛盾和诸多问题的根源。产销率又称工业产品销售率，是指工业企业在一定时期已经销售的产品总量与可供销售的工业产品总量之比，它反映工业产品生产与销售的衔接程度，这一比率越高，说明产品符合社会现实需要的程度越大，反之则越小。近年来公布的工业企业产销率指标一般都在97%以上，但相对于每年庞大的工业总产值，意味着还有很多当年生产出来的产品没有销售出去，造成了社会资源的错配，说明市场营销工作还存在着短板和不足。
    “十三五”期间，以“去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板”为重点任务的供给侧结构性改革不断深化。钢铁、煤炭等重点行业去产能目标完成，一批落后产能和僵尸企业出清，重点行业供求关系发生明显变化，传统产业加快转型升级。但综合分析，进入“十四五”时期，制约我国经济发展的因素，有周期性、总量性的，但主要还是结构性的。一方面，我国有大量购买力支撑的消费需求在国内得不到优质供给，消费者将大把钞票花费在出境购物和“海淘”上。另一方面，国内却有大批本土品牌滞销。解决这些结构性问题，必须推进供给侧结构性改革，重点是通过多种市场营销手段降低供求对接的运行“梗阻”，减少无效和低端供给，扩大有效和中高端供给，增强供给结构对需求变化的适应性和灵活性，实现供需平衡由低水平向高水平的跃升。市场营销就是策应供给侧结构性改革，以需求为导向促进制造业升级，加快现代服务业发展，改善产品和服务供给，不断提高供给体系质量和效率。

按照供给侧结构性改革要求多维度推进市场营销

    “十四五”期间，经济社会运行将继续以推动高质量发展为主题，以深化供给侧结构性改革为主线，必须从政府、企业、消费者三个维度持续推进市场营销工作。政府“做正确的事”，企业“正确地做事”，消费者“做自己该做的事”，共同促进社会总供求在动态平衡中实现更高质量、提升到更高水平。
    ——政府“做正确的事”，就是要加强宏观市场营销。
    宏观市场营销是把市场营销活动与整个社会联系起来，着重阐述市场营销与满足社会需要、提高社会经济福利的关系，它强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展。做好宏观市场营销，政府应综合运用政策“组合拳”，加强和改善宏观调控，确保产业链供应链安全，在提升整个供给体系质量和水平上持续发力。制定产业发展政策，优化产业技术组织政策，强化竞争规制监管，完善产业产品标准，降低企业制度性交易成本，培育市场主体，激发企业创造力与活力，加强和维护市场秩序，注重弘扬品牌和品牌文化。同时还应大力促进消费，推动实物消费提档升级，推进服务消费提质扩容，营造让消费者能消费、敢消费、愿消费的消费环境。
    地方政府应把“政府营销”放在更为突出的位置，发挥其促进地区经济社会发展的巨大作用。美国著名营销大师菲利普·科特勒在《区域营销》一书中指出，各级政府营销绩效的大小，影响当地经济社会发展的快慢和居民生活质量的优劣，也直接决定着企业发展的大环境。在这一过程中，各级政府充当着营销主体，因为“国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。”国家不仅是一个巨大的消费市场，更是一个庞大的营销机器。政府不仅要时时刻刻给高速运转的企业添加润滑剂，更要激活自己的能量。
    ——企业“正确地做事”，就是要深入发现市场需求、研究需求、满足需求。
    贯彻创新协调绿色开放共享的新发展理念，重视产品研发，提高产品质量，提升服务水平；不断进行创新，增强创新能力研发能力；开发绿色产品，推动绿色增长；稳定供应链，实现向价值链的升级，向高端发展；重视资源的整合重组；研究顾客心理并对产品进行精确定位，以需求为导向促进供给从无效向有效转变。
    企业是市场主体，“酒好也怕巷子深”，企业的市场营销虽不是企业发展成功的唯一因素，但一定是成功的关键因素。只有重视市场营销在企业发展当中的关键作用，采取积极正确的市场营销战略，才能助力企业在满足需求中实现持续高效稳定发展。对此，企业需及时转变营销观念，顺应网络时代的营销需求，采取组合式营销策略，实施严格的绩效考核制度，同时还需细分市场，建立起科学高效的营销网络。
    ——消费者“做自己该做的事”，就是要更多关注、使用国内企业的产品和服务，助力提升企业价值。
    研究表明，消费者行为对企业营销决策产生根本性影响，成为企业选择营销战略与策略的基本依据。市场营销涉及到买卖双方，是企业行为与消费者行为的互动统一，企业产品和服务的销量，市场的拓展和产品品牌的确立，都和消费者密切相关，从这个意义上说，消费者是决定企业生存与发展的关键性力量。因此，企业营销行为必须建立在对消费者行为的研究预判基础之上，以满足消费者需求为市场营销行为的出发点和落脚点，通过提供高质量的产品、合理的价格及全方位的优质服务，最大限度地满足消费者物质及精神消费的需求，从而赢得更多消费者，培育消费者忠诚度，提高市场占有率，创造出独具特色的核心竞争力。
    消费者是产业发展、企业进步的重要支撑力量。我国拥有世界上规模最大、最有潜力的庞大消费市场，在优化供给体系、提升供给质量和水平的供给侧结构性改革中，消费者行为可以影响企业的市场营销绩效、企业品牌建设、产业标准制定、市场份额拓展，因此消费者行为对于宏观与微观市场营销同等重要。
    （作者为对外经济贸易大学国际商学院在职人员高级课程研修班学员）