中国经济导报 赵超霖

    网络游戏是中国大众网民最广泛的需求和互联网产业重要分支。网络游戏拥有成熟的商业模式，产业收入占互联网经济比重很大。按收入计，网络游戏是仅次于电子商务和网络广告的第三大互联网分支。而随着移动互联网的快速发展，网络游戏用户正在从PC向移动端迁徙。数据显示，2013年中国游戏市场总销售额为837亿元，其中移动游戏市场规模为112亿元。业内人士认为，今年移动游戏市场规模将达250亿元~300亿元。2013年中国游戏市场的用户数共计4.9亿，比2012年增长了20.7%，其中移动游戏用户数达到3.1亿元，占比63.3%。随着全民级应用微信的崛起，更是为全民级小游戏的火爆提供了土壤。

    在广阔的市场前景下，不得不注意的是，截至2014年7月，中国境内约有移动游戏开发公司/团队8500家。但另一方面，移动游戏市场风险性相对较高，通常只有约5%的项目能够盈利。

专业投资模式还在探索
 
    从投资领域来看，尽管VC/PE对移动端的布局较早，但早期很多投资人都回避移动游戏领域，因为该领域一直以来都没有太好的表现，除了腾讯平台之前有几款游戏赚钱之外，鲜有其他的成功案例。直到苹果公司推出了Appstore模式，这种情况才开始逐步改观。自2011年中期以后，逐步迎来了移动游戏开发者的“春天”，包括“愤怒的小鸟”、“水果忍者”、“捕鱼达人”等人气游戏产品都因此脱颖而出。
    与一般互联网公司“赔本赚流量”不同的是，移动游戏有非常明显的现金流，推广渠道也比较成熟，派发非常容易。只要是好游戏，很容易通过各种市场渠道以及媒介推广在市场上热销。比如魔兽同人游戏《我叫MT》长期盘踞苹果市场前列，迅速实现了月收入1000万元的跨越。在2013年，中国移动游戏业迎来了爆发之年。大量资本投入其中，并购风潮席卷而来，交易金额不断创造新高。例如百度以19亿美元的价格收购91无线，抢占游戏市场份额，成为迄今为止国内互联网领域最大的并购案。
    多家上市公司也高价收购移动游戏厂商，它们看中移动游戏盈利模式清晰、商业化运作成熟、变现能力强、开发周期短、规模相对较小、成本回收相对较快等优势。据统计，2013年，A股市场共发生12起移动游戏并购，涉及顺荣股份、掌趣科技、梅花伞、天舟文华、爱使股份、大唐电信、科冕木业、世纪华通、新国都等上市公司。今年以来，类似案例也不少，如宝利来溢价近80倍参股掌娱天下、德力股份9亿元购武神世纪进军游戏领域、凯撒股份溢价27倍以7.5亿元收购酷牛互动100%股权。随着市场竞争的白热化，专家认为，移动游戏行业在2014年正迎来“血拼”之年，谨防当前的移动游戏并购热潮沦为“资本游戏”。
    清科研究中心项目经理徐志鹏在接受中国经济导报记者采访时说：“移动游戏市场成熟度不及网络游戏，其还处于比较初级的阶段。因此移动游戏还有很大的发展空间，投资热潮还将持续。在布局还不明朗的时候，风投机构或有实力的上市公司还是会去争抢市场。此外布局移动游戏背后的流量价值也是投资者所看重的。”
    当乐网CEO肖永泉认为，“游戏最重要的是创意，而目前国内却抄袭成风。”他认为，创、投双方都需要冷静下来，理性看待移动游戏市场的火爆，资本进入市场是好事，但如何让资本的作用最大化，并将风险降低，这是行业发展必须认真考虑的问题。要做一个真正好的游戏，需要开发者在文学、艺术、技术等领域有很深的造诣。而这些软实力的鉴别，给VC/PE带来很高的难度。另外，一款游戏的成功资金支持是一方面，更需要创意方向、技术研发、渠道推广、运营支撑等各个方面的支持，这些都不是VC/PE所擅长。

轻度移动游戏社交化

    网络游戏从产品类型上可以分为三类：轻度、中度和重度。轻度游戏多是单机玩法，用户覆盖广、开发成本低。轻度游戏容易占据广阔的用户群，即将大量本身非传统游戏玩家人群，引导到轻度游戏中来，形成一个和电影、电视、广告一样的“全民娱乐”的产品媒介。典型游戏如“找你妹”、“围住神经猫”。中度游戏则更多兼顾玩法和收费两个维度，尽可能地扩大人群和提高收费，例如“大掌门”、“我叫MT”等产品。重度游戏根植于传统端游、页游，这部分玩家的游戏行为和付费习惯均较稳定、游戏类型认知程度高，且有比较可靠和成熟的产品和用户模型，如“神雕侠侣”等。
    以日前刷屏朋友圈的“围住神经猫”为例，就是最新爆款的轻度移动游戏。该游戏7月22日14时上线，随后在微信朋友圈疯狂传播，3天内总用户量超过500万，总流量数已经过亿。
    这款游戏乍看起来有点傻，一个简单的背景，一只跳动的白猫，用越少的步数将白猫围剿就越成功，完成整局游戏不过几十秒钟。但想要取得高成绩并在自己的朋友圈内炫耀一番并不是那么简单，“有点像下围棋，只不过你的对手变成了一只神经猫。”一位玩家这样说。
    为App开发嵌入式休闲游戏中心的公司每日Q，其CEO曹书扬表示，在互联网上也曾出现过爆款，令用户在一夜之间接受这种产品形态。人人网上的好友档案、新浪微博上的育儿网测试无不如此。而这一轮的小游戏、小应用爆红的程度将会比人人网、新浪微博上的更为猛烈。人人网毕竟只是面向学生，微博流行小测试的时候自身还处于成长期。但微信游戏崛起的时候，微信自身已是全民级应用，这为全民级小游戏的诞生提供了土壤。
    爆款游戏能否吸引住投资者？答案是，注重产品长期业绩的VC/PE投资者并不一定“买账”。“投资者并不看重短期之内有多少人来玩这款游戏，更多的是看重这个游戏公司长期的收益能力，或者能不能上市。”徐志鹏在接受中国经济导报记者采访时说，从整个行业的趋势来看，社交平台上不时爆红的轻度游戏并不会使VC/PE的关注度转变。投资者还是更关注现金流稳定和用户量大的平台。
    不过，卓创资讯移动互联副经理陈龙则对爆红游戏的资本引力有另一番解释。他告诉中国经济导报记者，制作类似的产品对于具有移动开发经验的团队或个人来说是件很容易的事，开发周期也比较短，并且能够保证产品后续的快速迭代。难的是如何崭露头角。初创团队没有基础用户也没有可观的资金做运营投入。不管产品多么好玩，不能够运用好口碑营销、没有社交能力的产品都是不会红的。对于脸萌、“围住神经猫”这样一夜成名的APP小游戏，陈龙认为，很多初创团队需要的就是这一次爆红的机会。人脉、投资蜂拥而至，这是给团队最好的鼓励和动力。有了一定的用户基础，才有了提升用户体验的机会，粘性无非是爆红以后团队要考虑的事用户也会逐渐对应用、游戏赋予更高的期望和要求。

用户数与用户粘性的矛盾

    如果说戳中玩家攀比心是“围住神经猫”致胜的关键，那么缺乏用户粘性便是轻度游戏的“软肋”。在一阵风刮过之后，也就是两天的时间，中国经济导报记者的朋友圈便再无“围住神经猫”的消息。过于简单粗暴的风格也让这类游戏不得不面临一个共同困境——生命周期过短，红得快死得也快。
    腾讯公司无线用户体验设计中心负责人王璟在接受中国经济导报记者采访时则认为，正是由于APP小游戏“小而轻”的特点才得以广为流传，若想要客户粘性很高，势必需要转化为重度移动游戏，这就不适合人人上手了。用户数与用户粘性是一个几乎无法解决的天然矛盾。王璟认为游戏公司在设计产品时定位要准，若主攻小游戏，则不必拘泥于过分追求客户粘性。能够打造一款明星产品，传播效应强、受众广，人人皆可上手，就已经把小游戏做到极致。“名”收足了，“利”也会接踵而至。投资人自然会看好这个团队、技术，或是运营能力，会很愿意给这样的团队投钱。
    而徐志鹏也认为，微信平台助力轻度移动游戏的发展，会火一阵子，但是“寿命”很短。如果一个开发团队可以不断推出全民级轻度游戏，也是值得投资的。从发展趋势来看的话，未来可能会形成几个比较大的团队，他们的制作开发能力更强，而小公司/团队以后不会有太大的影响力。

具有品质的中度移动游戏或将成为主体

    “制作精良的中重度移动游戏和具有强开发、传播实力的团队肯定是VC/PE投资的主流。”徐志鹏说。根据艾媒咨询（IiMedia Research）数据显示，2014年第一季度中国手机游戏市场规模为46.6亿元;手机游戏用户规模达到4.71亿，环比增长8.3%。移动游戏市场的急速增长也加剧了当前行业内的竞争。移动游戏企业和产品数量骤增，对行业的发展显然有推动作用。然而，从长远来看，众多移动游戏产品的同质化等问题，以及恶性竞争下刷榜、炒作等运营手段的盛行，也必然成为发展的障碍和瓶颈。在此前提下，要想在移动游戏市场大浪淘沙中存活，提高产品品质，无疑就是所有移动游戏企业的最佳选择。
    山西清华网络有限责任公司总经理梁双龙在接受中国经济导报记者采访时说，所谓简单的就是最好的，在移动应用上体现得更为突出。移动终端具有体积小、屏幕小、操作时间碎片化的特点，强调其客户体验的简单化。但强调“客户体验简单化”的同时，必须明确，这恰恰需要复杂的后台部署和研发来支撑。目前流行的脸萌、“围住神经猫”等游戏，其快速的研发推出、简单而新奇的用户体验，是其一夜爆红，也是其昙花一现的主要原因。
    移动游戏行业的发展和用户传播的效应，推动着用户行为的“碎片化”时间向“常态化”过渡。据CNNIC关于2013年中国移动游戏用户娱乐行为的研究，约有39.6%的移动游戏用户每天游戏时长在30分钟以上，且上升趋势明显。用户游戏时间的“常态化”，对应要求移动游戏自身的内容足够丰富，能对用户产生较高的粘度。其中，兼具吸金能力和用户操作适应度及玩法等优势的中度游戏，加上智能手机性能的提升，涌现的数量和类型是最多的。业内人士表示，其在未来的用户占有率上，极有可能成为移动游戏的主体。制作精良的高品质游戏才是盈利大赢家。