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  往期回顾:    高级检索   出版日期: 2020-05-14
2020-05-14 第06版:特别报道 大 | 中 | 小 

“云经济”开拓品牌营销新阵地

作者: 荆文娜 来源:中国经济导报 字数:1451
中国经济导报记者 | 荆文娜

    伴随着新冠肺炎疫情的发生,“云经济”时代已然来临,在不少行业,新技术新模式的革新势不可挡,云上赋能更成为通往下一个品牌升级的阶梯,为品牌的营销与升级打开了“新世界的门”。
“中国品牌日经过前三年的营造氛围、政策引导和舆论烘托,对消费者与商家而言,如今已更加深入人心。”网经社电子商务研究中心主任曹磊接受中国经济导报记者采访时表示,“与以往不同,今年受疫情影响,不少商家销售及供应链受阻,导致经营困难。不过,在危机出现的同时,加速成熟的在线直播带货等模式成为企业品牌推广的新机遇。”

品牌直播力量的探索

    特殊时期,“云经济”正在悄然生长,生鲜配送、线上购物、在线教育……这些在线模式推动新经济不断上行。这其中,直播带货成了热词,多个行业开始审视直播的力量。
    以上海本土原创化妆品品牌林清轩为例,今年1月31日,林清轩还面临着300多家线下门店被迫关闭的状态,1600名员工在家隔离“待业”,1月份的最后10天业绩暴跌95%。而从2月份开始,林清轩创始人孙来春“被迫”直播,此后企业迎来逆转,在其直播首秀中有6万人观看,卖货40万元;2月份,原本仅期望恢复到50%的销售额,实际上却达到120%。妇女节档期中,林清轩整体线上线下销售增长513%。
    国际高端家电品牌卡萨帝以场景替代产品,发力场景直播,在行业整体低迷的情况下仍然在冰箱、洗衣机、空调等领域实现了正增长;COOC中海商务也在疫情期间举办了全国“云端洽谈会”,通过线上直播、线上小视频,撮合用户业务通过云端形式与其他租户交易,助力租户复工复产……
    “互联网成为打造品牌的重要渠道,在互联网时代大潮下,不少传统品牌迎势而上,实现品牌的重塑、价值化。互联网时代是缔造中国品牌的‘加速器’。”网经社电子商务研究中心零售部主任莫岱青表示,直播电商、达人带货、网红爆款正在“二次爆发”成为新增长点,直播将成为电商、品牌、商家等的“标配”。在中国品牌日,众多品牌选择走进京东、淘宝等电商直播间,打造线上狂欢。同时,县域品牌也能通过直播方式“走出来”。

内容为王顺应营销新变局

    “信息技术是引爆整个环境变化最根本的原因。”中国传媒大学广告学院资深教授黄升民在近日的“2020年首届中国品牌营销‘云峰会’暨2020年TOP营销案例评选启动仪式”上表示,“在今天,无论是传播、产品,还是场所,都产生大量数据的沉淀、积累,有实时发生的,也有历史沉淀的。这些都形成了可做整合、分析、咨询、可视化、工具化以及模块化的数据。换言之,营销凭借着这种大数据基础衍生了全新的业态。”
    黄升民认为,营销的变局在于整个大环境在变化,其中一个典型现象就是“平台化”。“平台代表着原有渠道的改变,渠道代表着资源稀缺且可管可控,但平台可促使多方参与,形成多边市场。数据、技术一直是营销的基础和手段。如今数据越来越多,层级越来越丰富,并愈发成为经营的核心资源。”黄升民说。
“起初,拼多多平台上一些商品多为‘白牌’(指一些小厂商生产的没有牌子的产品),并未形成品牌,但在多年努力下,一些国有品牌、自主品牌逐渐形成,产生了行之有效的品牌效应。”曹磊坦言。
“在新营销进化过程中,人的链接成为关键,链接的工具即为内容。考虑到优质、合适的内容推送、选择,我们可使用新的推算方法寻找好的内容,在此情况下,形成人、物、场、内容等一体化的营销体系,全新的营销概念才会出现。”黄升民表示。
 
 
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