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企业要学会适应在不确定性中经营
2020-08-14 00:00:00      中国经济导报


陈春花

    在一个不确定性成为常态的经营环境下,探讨企业如何获得可持续增长这个话题,显得尤为重要。
    笔者的观点是:增长是不受环境影响的。不管经济繁荣还是衰退,很多优秀的企业家总能设法实现两位数的增长,他们相信,有价值的增长本就是企业家的职责。
    经济繁荣行业增长时,企业增长是理所当然,增长的方式有很多种选择,当然,扩大规模满足现有市场的需求,是大多数企业的首选。
    经济衰退行业停滞时,企业要实现增长就没那么容易。但是,我们依然可以看到无论在何种环境下,都有实现增长的公司,都有超越平均增长的优秀公司。甚至,在很多人看来,有些行业似乎进入停滞或者不再增长的状态,但是在这些行业里,依然能看到保持增长的公司。也就是说,经济衰退,只是意味着需要更有效率地满足需求;行业停滞,也只意味着需要对市场需求做出新的审视。
    企业家的职责正在于此:风平浪静时,追求最高效率的运营模式,风高浪急时,寻求新的有效航线和推动力。实现企业的有价值的增长,是企业家的天职,是评判商业领袖成败的标准。
    有价值的增长,在全球管理咨询大师拉姆·查兰所著《良性增长:盈利性增长的底层逻辑》一书中,被定义为增长需具有盈利性、可持续性及高资本回报率。
    并非所有增长都是良性的,为增长而增长,那就不是增长而是危机。有关增长的这个定义,可以帮助企业领导者理解企业增长的真正意义,也同时需要领导者们去审视,你带领的企业所实现的增长是否是有价值的增长?
    拉姆·查兰在对全球CEO首要关心的问题的研究中,提出五个方面问题:
    第一,市场成熟度要求企业回答什么是增长的驱动因素。
    第二,全球竞争的环境需要企业回答在哪里竞争和如何竞争。
    第三,产业在不断地成长和合并的时候,产业合并的方向就决定了企业必须回答应该退出哪项业务。
    第四,全球资源的竞争要求企业必须回答它的经营重点应该放在哪个发展机会上。
    第五,新技术要求企业必须回答怎样才可以使增长持续下去。事实上,这五个企业领导者必须回答的问题中,全球CEO都把企业的增长排在了第一位,其核心就是如何保持可持续的增长。
    在笔者个人的研究当中,比较关注两个问题。第一个是在时代变迁的过程当中,企业怎样寻求自己的价值。第二个问题就是在寻求价值的过程当中怎么样去创造价值。获得这两个问题答案的关键是:实现价值增长。亦即,在任何环境下企业都可以获得增长,其关键是与顾客在一起,拥有为顾客创造价值的能力。所以迎接环境挑战的关键,就是实现价值增长,这需要企业领导者们寻找到企业自身实现价值增长的解决方案。
    同样,增长是一种由企业领导层所创造的思维理念,借助由外向内的战略,聚焦市场需求而非产品,重组企业基因,达成企业边界扩张和生产率提升,最终实现有价值的增长。
    实现有价值增长的重点,在于企业领导者推动自外向内战略的转型,其重点又在于重组企业基因。这一点无疑难度巨大,需要非凡的见识和魄力。只有当领导者为员工展现出更广阔的前景和巨大的机遇时,企业才能将瞬息万变的外部环境视同机遇而非灾难。
    (作者系北京大学王宽诚讲席教授、国家发展研究院BiMBA院长。本文摘自《良性增长:盈利性增长的底层逻辑》一书推荐序)

【期号:3708】【版面:04】【作者:陈春花】打印本页
 
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