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新浪微博之殇背后:活跃用户流失加剧 内部运营矛盾公开化
2014-01-23 17:01:52      时代周报

   “我们的产品团队真的没有一个人是来自新浪的。”一位互联网创业者谈到公司竞争优势的时候称。

  当然,这只是业内最近流传的一个“段子”而已,但足以说明新浪的技术和产品能力在业内的口碑之差。

  中国互联网络信息中心(CNNIC)的最新数据显示2013年中国微博用户规模同比减少了9%。该机构研究报告称,2013年微博发展出现转折,用户规模和使用率均出现大幅下降。

  在国内,说到微博其实就等同于说新浪微博。虽然新浪官方对此份数据的真实性表示质疑,但这已经不是第一次有数据质疑新浪微博的用户活跃度开始下降。而不少普通用户也反映,刷微博的时间越来越少,而是将更多时间放在微信朋友圈等移动社交平台。

  更让新浪感觉到头疼的是,举全公司之力投入的、用户数超过5亿的新浪微博一直没能盈利,仅2012年一年就有9300万美元的亏损额。在此情况下,新浪管理层开始力推微博商业化,但其“拙劣”的产品和技术能力却导致用户体验的急剧下降,让更多的人远离微博,以避免毫无来由的“骚扰”。

  新浪似乎陷入了一个恶性循环。

  在商业化遇阻的情况下,新浪微博引入了阿里巴巴的战略投资,有人形容新浪微博从最初的“下一盘棋”到如今成为阿里巴巴的“一枚棋子”。目前来看,新浪微博已经成为阿里巴巴的流量入口之一,成了“大号”的美丽说和蘑菇街,充斥着推销虚假商品信息。

  “微博的核心用户还是用户产品,用户产品的核心还是用户。当用户价值降低了,实际上微博的核心价值就弱了。”新浪微博一位离职中高层人士刘川(化名)称,没有了核心价值,即使不受到微信的冲击,何谈盈利和独立上市呢?

  活跃用户半年减半

  2009年8月,新浪在四大门户中率先推出微博业务,并顺利成为“Twitter中国学徒”。

  众所周知,新浪一直只是一家成功的“媒体”,盈利模式只有单一的广告业务。而随着微博的持续火热并迅速成为中国最大和最有影响力的社交媒体平台,很多人认为新浪就此会打一个漂亮的“翻身仗”,成为与BAT并列的互联网巨头,新浪微博将“改变中国”。

  资本市场和投资者的热情也推高着新浪股价一举超过140美元。而早早就传出新浪微博将单独上市,估值最高时达到100亿美金。

  但4年过去了,新浪微博却没能交上一份合格的答卷。

  CNNIC报告指出,2013年有22.8%的网民减少了微博的使用。在手机端,使用微博的网民数量也呈下降趋势,使用热度也在下降。截至2013年12月,中国手机微博用户数为1.96亿,较2012年底减少了596万。同时,手机微博的使用率仅为39.3%,比2012年底降低了8.9个百分点。

  “活跃度下降的人群中,40%的人认为使用微博浪费时间,33.2%的用户认为长期使用微博缺乏新鲜感,此外,与朋友互动减少也是重要原因。而减少使用微博的人中,37.4%转移到了微信。”报告称。

  在此之前,《华尔街日报》曾经报道称,2012年第二季度到第四季度新浪微博的用户活跃度下降了近40%。

  “我从其他渠道得到的数据是:新浪微博的五亿用户中,大约有80% 都是从来不登录的,日活跃用户从2013 年中的6000万跌落到现在的2500万。”丁香园技术负责人、知名博主冯大辉称。

  更让新浪难堪的是,新浪微博已经开始显露疲态的同时,商业化却迟迟没有进展。新浪CEO曹国伟曾经宣称的互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无限增值服务、电子商务平台以及数字内容收费六大商业模式目前来看无一实现。

  投入巨大、回报太少,新浪微博成为“不产奶的奶牛”。

  技术思维严重缺失

  从风光无限到哀鸿遍野,落差为何如此之大?

  五季咨询合伙人洪波看来,不是微信的兴起导致微博的衰落,微信只是分流了一部分用户和用户的时间。外部原因还有打击“大V”也导致微博的衰落,因为微博过去几年过于依赖通过“大V”来拉动,一旦遭到打击,“大V”不敢说话了,其拉动效应也就没有了。

  更为重要的还是内部原因。“新浪股价从140美元下滑到最低40多美元,一下子投资者不再认可了,这让新浪的管理层感觉到恐慌。因为过去几年新浪把全部精力都花在微博上,其他的业务基本不再投入,但微博的火爆和商业回报之间一直没有关联。新浪股价掉下去之后就着力推动微博的商业化,这种推动就会导致用户体验的下降,因为商业化的意愿更多是新浪的需求而不是用户的需求。”洪波分析称。

  此外,产品体系混乱和技术积累的不足也是导致微博衰落的直接原因。“移动互联网时代目前是APP统领的天下,产品研发能力强的公司没有一家掉队的。而新浪却是以运营主导的公司,产品研发和运营、市场、营销脱节是这类公司的通病。”刘川对本报记者表示。

  “新浪是一家没有也不重视技术积累的公司,都不知道新浪有哪些杰出的工程师和技术人才。因为不重视,老一些的技术人才都走光了。”洪波说。

  据了解,在2102年里,新浪微博宕机的平均宕机时间超过30分钟,全网瘫痪的情况多次发生,这些都源于技术管理的混乱。

  “开发人员的电脑还是N年前的机器,2G内存、硬盘好像是80G,打开IDE都卡得要死,甚至有些同事装着XP,开着editplus写代码,这是互联网公司么?出现故障时不是通过单元测试和监控迅速发现修复bug,而是卡死上线次数,祈祷用户别发现,等下次上线修复。”另一位离职员工如此描述新浪整体技术思维的缺失。

  据本报记者了解,在过去4年中,新浪微博已经进行了多次架构调整。刘川透露,新浪内部派系林立,分为四通、北美、台湾、元老等,架构调整只是派系斗争的结果。

  2013年初,新浪进行了最大一次架构调整。联席总裁杜红主管门户业务,曹国伟直管微博业务。无线事业部移动微博产品和技术团队,原微博商业化产品和技术团队并入微博事业部,由副总裁王高飞担任总经理,直接向曹国伟汇报工作。

  而新浪微博原总经理彭少彬和早期对微博崛起做出贡献的新浪门户业务高管陈彤被排除出微博核心管理团队。

  “此前,彭少彬和杜红、王高飞之间的矛盾已经在新浪内部公开化。当微博开始商业化时,负责新浪整体经营业务的杜红开始出现争执,而王高飞负责微博的无线产品,这和彭少彬负责的PC端产品容易产生内耗,两者主要是产品运营的分歧。”刘川表示,彭少彬是产品没做好的替罪羊,也不是什么重要任务。这次调整主要是杜红和陈彤不再负责微博业务,成为新浪内部“争抢”微博控制权失势的一方。

  频繁架构调整和派系斗争导致公司内耗严重、产品体系混乱。“各部门都有小算盘,部门利益在公司之上,如果把微博每个产品都当做一个小公司就能理解为什么产品那么乱,对用户骚扰那么多了。”上述新浪离职员工表示。

  高层贪婪无视用户

  “我原本以为微博会在数据上变现,并在广告和搜索技术上发力,结果却看到其在广告技术上毫无建树,现在看起来直接用淘宝的广告平台了。”冯大辉直言。

  而洪波则对时代周报记者表示,微博这种社会化媒体应有很强数据挖掘和用户行为数据分析能力,对产品本身后台驱动。“新浪的搜索能力很差,最后外包给别人,数据挖掘能力也没有,在商业化探索上只能搞一些表面化的东西,把广告和推荐内容硬贴上去,而不是用户所需要的,也就是说商业化的努力越多,对用户的伤害度越大。”

  这是目前新浪微博商业化面临的最大的难题,还是按照传统媒体那样的广告售卖模式,并非智能、精准的大数据模式。而Twitter和Facebook在流行话题推广、实时搜索以及微博应用分成等多个领域都颇有建树。

  据本报记者观察,为了应对来自投资者的压力,新浪在商业化道路上可谓煞费苦心。2012年4月,新浪推出微博品牌广告的展示广告系统;7月,新浪微博内测微博推广,可将企业广告微博在用户信息流中置顶显示;随后,新浪微博还推出自助广告系统。此外,微博近一年来的新功能和产品更是高达几十款,微话题,还有微直播、微公益、微游戏、微搜索、微群、微吧、微刊等,但都收效甚微、草草收场。

  但这时,展现在用户面前的是满屏的扎眼广告位和各种貌似垃圾邮件的“强奸式”推广私信。

  “举个例子:任由各种抽奖信息占据用户的时间线,任由各种营销号的内容长期占据排行榜,接连不断地给用户发各种私信内容,这种运营不是竞争对手派来的么?”在冯大辉看来,新浪微博在KPI 驱动之下,或者说在管理层的贪婪之下,作茧自缚,微博团队成功弄出来一大堆垃圾功能。

  “Twitter 至少做对了一件事,那就是始终保持简洁。而同时期的微信,则在尽可能的控制产品上的欲望,尽可能地不叠加功能,尽可能地打击各种干扰用户的行为,尽可能地压制各种营销手段对用户的骚扰。微信在拉用户,微博则在赶用户走。”冯大辉称。

  对此,新浪高级副总裁王高飞在去年8月份的一次采访中对时代周报表示,我们工作的重心还是放在信息流里面去进行,让用户觉得这个广告跟他的体验是相关的。

  “新浪还有一个硬伤你们都没关注到,那就是渠道。”刘川告诉本报记者,新浪这几年砸钱搞出来的产品研发团队虽然不能与BAT比,但已经比很多公司要强大。新浪以前还有一些渠道资源,可惜后来不愿在上面花钱了,就像以前做搜索一样短视。

  终成淘宝一枚棋子

  新浪微博发展到中期还曾一度向社交网络方向推进,不满足于只是作为媒体。这是因为业界普遍认为社会化网络的价值远高于社会化媒体。此时的新浪微博既想成为Twitter又向Facebook靠拢。

  基于此,新浪接连推出了模仿Path的密友、基于私信的微友。去年8月,新浪还宣布战略投资微米团队,曹国伟表示这个应用将专注于群组、兴趣小组,与微博形成互补。

  然而这几款产品的表现都差强人意,倒显得新浪微博的体验更为混乱了。“SNS及其所展示的广阔的商业前景和对互联网的强大辐射力,是新浪微博心中奇痒难耐的渴望。新浪借助微博向SNS扩张的路不是很畅通,能做成的可能性很小。”洪波表示,Facebook是重应用,可以承担很多功能。而微博是轻应用,不能承担太多商业运作,太多可能会压垮这个平台。

  显然,新浪微博在向社交化方向发展的努力已失败。“最近那帮内容运营出身的人终于找到了翻身做主人感觉,准备重新大干一场把微博做成终极媒体。”刘川说,在产品主导的社交化和商业化失败后,运营们又有了话语权,但这帮人不懂产品,形成恶性循环。

  “其实微博死不了,包括现在运营抬头大张旗鼓做终极媒体也不是路子不对,但当初要做社交化其实就是因为媒体这条路走到最后,新浪又变回原来那个只有2000人的小公司了。”刘川说。

  在社交化方向遇挫且商业化无解的新浪微博最后只能选择了财大气粗的阿里巴巴作为后盾。

  2013年4月,阿里巴巴出资5.86亿美元购买新浪18%股份,双方打通了账号体系,推出微博淘宝版,该版本中新浪微博与淘宝实现了账号互动。在今年1月新浪与支付宝宣布联手推动微博支付。王高飞称,双方将进一步强化微博“浏览-兴趣-下单-支付-分享”的社会化营销闭环优势。

  但阿里巴巴投资新浪微博后并没有带来实质的改变。Alexa.com数据显示,2013年5月2日,阿里巴巴投资新浪微博两天后,淘宝2.31%的独立访客和1.73%的天猫独立访客来自微博。然而,在9月13日,这两个数字分别下降至1.8%和1.2%。

  目前,新浪微博俨然已经接受了成为马云帝国一枚“棋子”的命运:微博支付用来对抗微信支付;之前新浪微博还一度停掉和微信之间的分享接口;在阿里双十一狂欢节中,依托新浪微博好友关系链等途径发放2亿现金红包。

  据刘川透露,新浪微博一直在酝酿独立上市。但如今随着阿里入局,能否独立上市估计还得看马云的脸色。另一方面,在新浪微博逐渐衰落式微的过程中,其估值已经从百亿美金跌到30亿美金左右。阿里入局后,也并没有给曹国伟一个更好的故事讲给资本市场。

  “新浪一直都不是一个大公司,老板们都特别现实,对短期利益特别重视,把产品自己做死也是因为这个原因。”刘川说。

  众所周知,新浪的股权架构一直较为分散,创始人也很早就“出走”,目前管理层并不是公司大股东,而当下的管理层也一直有套现之嫌。最新的情况显示,阿里和新浪资本联姻时,新浪管理层套现达1.45亿美金(约合9亿人民币)。

  对上述问题,新浪相关负责人表示,目前新浪微博日活跃用户是6000万,相对于人人网和开心网等社交网站,新浪微博在二三线城市拓展取得了很好的成绩。而在商业化方面,是一个渐进的过程,不可能一蹴而就。

  新浪微博的媒体宿命

  本报记者王刚

  不知不觉间,已有近一个月没有上新浪微博。身边的大多数人可能都有这样的感觉,就在一年前,刷微博还是大多数人打发碎片时间的首选,而现在,微信朋友圈已取而代之。这不禁令人感叹中国的社交概念的互联网产品烟花般的宿命。在新浪微博之前,是开心网和人人网。而从新浪自身来看,在微博之前红极一时的博客也已式微。

  很多人都在问同一个问题:为什么除了内容,新浪做什么都做不成?细数一下,折在新浪手中的如新浪乐谷游戏业务、与雅虎合作的一拍电商业务、即时通讯业务新浪UC、搜索业务新浪爱问等等,每一项业务都有广阔的空间,这些已被诸多成功的公司所演绎。

  关于这个问题,一个得到了广泛认同的回答是,因为新浪归根结底就是一个借了互联网外壳的传统媒体。这种根植于DNA中的媒体属性,把新浪与其他以技术和产品为基因的真正的互联网公司区隔于两个不同的世界。从新浪十年如一日的门户面目就不难看出,这是一个不怎么喜欢改变,也不善于改变的公司。当年与新浪并称三大门户的网易靠游戏发达了,而丁磊更是投身到了另一项高科技事业——养猪中去了,而搜狐的游戏、视频、搜索等业务则齐头并进。

  就连微博这样对技术要求不高的产品,在新浪的手里也始终没能长成Facebook和Twitter这样有竞争力的平台级产品,最终受困于商业化。尽管与新浪一直保持着不错关系的阿里巴巴在关键时刻介入了新浪微博,然而,这个电商领域巨无霸是否真的能使新浪微博在三年内结束“不盈利”尴尬局面,并打破中国社交媒体昙花一现的宿命,而拯救微博的这一役,又能否刺激新浪的改变,我们将拭目以待。

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