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电商热衷发行礼品卡背后:预付卡带来丰厚回报
2014-01-24 13:42:46      钛媒体

   旧历的年底毕竟最像年底。每年进入腊月以来,一贯既是春运的高峰期,又是送礼的繁忙时。京东、天猫、1号店等大型电商,纷纷在线上推出了各自的礼品卡。这些礼品卡既有实体卡,又有电子卡,里面包含各种不同面值的现金,可以在自家的购物平台上选购等额的商品,使用起来相当便利。

  其实像天猫、京东这样的礼品卡在日常生活中非常普遍,业内统称为预付卡。预付卡主要分两种形式。一种为多用途预付卡,像北京资和信公司发行的资和信卡、上海百联集团发行的联华OK卡,可以跨地区、跨行业、跨法人使用,不过需要取得央行认证的支付牌照才可发行,其监管部门为央行;另一种为单用途预付卡,即超市、百货、咖啡店、美发店等发行的代金卡,只能在本企业或同一品牌连锁商业企业使用,不能跨地区、跨行业、跨法人使用,其监管部门是商务部。像天猫、京东、1号店发行的礼品卡就属于单用途预付卡。

  发行预付卡并不是件新鲜事,本身就是传统行业们玩剩下的。为什么电商们也都如过江之鲫、趋之如骛,如此看好预付卡市场呢?天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往。道理很简单,自然是看上了预付卡业务丰厚的回报。归结原因,利润主要来源于四个方面:

  1、沉淀资金

  预付卡在售出后,到持卡人至商户处消费,有一定的时间差,而且大多数预付卡消费也不一定一次性完全消费掉,这样就给卡内资金带来一定的周转期。随着新的预付卡继续销售,老的预付卡继续消费,由于滚动效应,使得资金周转期能够长期以一定的比例存在,这样预付卡机构就可以通过资金运作产生一定的资金收益。这部分收益也是预付卡机构最主要的收益部分。

  2、扣点

  预付卡机构与商户签约后,商户会给与发卡机构一定的佣金回馈,佣金的比例按商户规模、行业不同而不同。目前预付卡机构多是根据银联POS的返佣标准来收取,从0.38%至1.25%不等。商户们也大都认可返佣这种形式。本来嘛,我给你带去100块钱的消费,你给我个5毛、1块钱的回扣也很正常。像餐饮、娱乐业本身的利润就很高,预付卡机构也往往能获取更多的扣点。超市卡、百货卡,以及天猫、京东等单用途预付卡,由于商户本身是自己旗下或者收过入场费的,自然不好意思再收取扣点,然而卖场方面却可以通过多方面拓展营销渠道等名义提高营销宣传费用,或者让商户给出更大的让利幅度

  3、残值

  市面上发行的预付卡大多是不记名、不挂失的,由于卡丢失或过期而剩下来的部分资金成为无主资金沉淀在预付卡机构当中,这就是所谓的“残值”。残值部分由于持卡人不会继续使用,也成为预付卡机构主要营收之一。

  4、其他利益

  举个例子,比如我买了天猫的礼品卡,自然就不会再去买京东的或者1号店的礼品卡了,而且消费也必须要在天猫才行,所以预付卡还可以固化消费群体,具有排他性。另外,买卡时可以收取手续费,补办卡可以收取卡片工本费,卡片过期可以收取延期费、激活费等。随着预付卡量和金额不断的发展扩大,都将是一笔不菲的收入。

  不仅是大力发行预付卡,在功能上电商们也是绞尽脑汁,竭力拓展业务渠道。前段时间携程发行过一款可返利4%价值礼品卡的“携程宝”,由于宣传冠以“高收益”、“零风险”、“旅游理财”、“90天旅游基金”等字眼,让人误以为这是一款理财产品。后来由于涉嫌违规操作,携程对其宣传页面和产品定型进行了全面整改,将该产品名称由之前的“旅游理财基金”更名为“礼品卡”,“到期返还收益”等字眼也更改成为“到期赠相应礼品卡”。然而无论怎样,预付卡终究是电商心中难以割舍的环节,动摇不了其坚定发行下去的信心。

原标题:电商们为何热衷于发行礼品卡?
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