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在大数据等技术的推动下,零售业悄然发生着翻天覆地的变化,越来越“智慧”——
实体零售业:“合体”新科技“变”中当自强
2017-09-15 00:00:00      中国经济导报

 

 


中国经济导报记者|崔立勇

    刚刚走出最喜欢的服装店,拐角便碰到吃了很多年的冰激凌品牌。你以为这是一种偶然,或是上天对自己的眷顾,其实这却是购物中心精心安排的“巧遇”--大数据分析显示,这两家店铺的顾客有相当高的重合度。
    在风起云涌的电商大潮下,古老而传统的实体零售业并没有在一片唱衰声中被吓倒,而是在迟疑片刻后,借助科技的力量,开始从头到脚的“智慧”转型。

消费者变了,零售业不能不变

    在中国,技术正打通店铺与店铺之间的“信息通道”,具有高关联性的各个店铺正在开始外界不易察觉的跨行业合作,客来乐CEO王伟告诉中国经济导报记者。
    在美国,消费者的行为习惯也在被大数据精确计算着--多少人走进店铺,在店铺中停留多久,花费多少。实体零售商正借此优化门店和商品安排。
    在日本,记者在松下集团看到,计算机甚至可以通过摄像头捕捉的店铺画面,仅凭面部特征就准确判断出每位消费者的年龄。
    正如数据分析公司RetailNext的CEO Alexei Agratchev所说,“如果零售门店仅仅依靠产品和价格的竞争力,必定会破产”,面对与以往截然不同的消费者,零售商正用崭新的思维和开放的心态拥抱新科技,改变自己。
    “90后是技术的一代。”知名预测公司Gartner全球管理副总裁Miriam Burt认为,作为消费主力的年轻人对购物有着独特的习惯:24小时随时随地获得信息;喜欢社交;购买和退换货要方便;购物环境等要符合个人品味。
    万达大数据与波士顿咨询公司8月联合发布的名为《创新以释放购物中心的新价值》的研究报告揭示了更多消费细节:消费者往往带有明确目的前往购物中心,与以往相比,消费者到购物中心频率小幅增长,但每次购物总时长变短。
    波士顿咨询公司合伙人兼董事总经理王佳茜分析说,消费者购物行为的碎片化,提示购物中心的方便性和体验性日益重要,“开大店”和试图让消费者“一次都买齐”的思路是走不通的。购物中心应该进一步细分人群,精准吸引目标人群,为不同消费者提供差异化体验。
    德勤中国9月发布的《传统品牌企业的新零售转型升级之路》白皮书提出,零售商需要朝着以消费者和数据驱动为中心的方向转变。“消费者对购物方式与产品二者的选择同样重要。”德勤中国消费品与零售行业领导人张天兵告诉中国经济导报记者。
    零售商极力满足消费者的喜好,但是首先必须知道谁才是自己真正的顾客,他们的喜好究竟又是什么。科技手段此时被委以重用,而商业大数据等技术确实也具备了精准分析消费者需求的能力。
    在科技公司的技术支撑下,实体零售业开始了打通全身经脉的升级改造。“零售+互联网”、“零售+科技”也成为了实体商业向“新商业”、“新实体”演进的必然趋势。这种变化也与国务院2016年《关于推动实体零售创新转型的意见》一致,该意见要求“引导实体零售企业逐步提高信息化水平,将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合,拓展智能化、网络化的全渠道布局”。

看得见的购物环境在变,看不见的零售运营模式也要变

    科技手段的应用不仅仅是“向外”满足消费者偏好的秘诀,更是零售企业“向内”降低成本、提升效率的捷径。
    据京东集团副总裁邓天卓分析,在中国,一件出厂价为100元的商品,经过物流、零售门店租金和人工成本、广告等环节,最终消费者购买需要花费122~125元。这就意味着中国零售商的平均运行效率为22%~25%。
    降低中间环节成本是零售企业一直不变的追求,科技手段则带来了这样的抓手。万达网络科技集团总裁曲德君告诉中国经济导报记者,2012年至今,万达集团已经在全国200多个万达广场搭建名为慧云的智能化系统,每个商业中心3000余套照明、排水、空调、电梯、消防等基础设施通过感应器实现物联。无论是在当地还是在北京的总部大楼,都可以实时掌握每个商业中心的运营情况,海量而有序的数据管理方式让维护效率得以极大提高。
    在不久前的2017年上海国际商业年会上,万达更是对外发布了“万达创新加速器”,开放自身线下实体业务场景供初创公司测试技术、产品和服务,科技企业将与万达不同业务部门直接展开深度合作--大数据模型下的票房统计将帮助万达电影院线科学排片,而空铺预测将帮助万达及时调整店铺的招商策略……
    在杉数科技联合创始人、首席科学家葛冬冬看来,实体零售的升级需要解决仓储、定价、选址等一系列深层次问题。科技为实体零售转型提供了一整套解决方案,从根本上改变了零售运营模式。
    一位业内人士告诉中国经济导报记者,实体零售之所以能够与科技快速握手,也有赖于科技手段成本的大幅降低。“过去一个高清摄像头的成本是几千元,现在几百元就够了。”获取数据便宜,数据传输速度又足够快,这给中小零售企业带来了与科技亲密接触的机会。
    中国商业联合会副会长张丽君认为,十多年来,互联网技术在商业领域的应用,从无到有,由浅入深,渐入佳境。
    
电商也变了,线上线下的界限模糊了

    体验,还是体验,多位业内人士不断强调实体零售店铺所具有的不能比拟的优势。标准型号的商品可以在网上买,但是衣服、太阳镜、按摩椅等商品则要有眼见为实的试用。如果零售商让这个体验过程更加舒心,消费者没有理由拒绝实体店铺。
    中国电子商务研究中心的监测数据显示,我国网络零售在2016年的市场规模达53288亿元,同比增长39.1%,交易规模占社会消费品零售总额的14.9%。这表明,尽管我国电商发展规模稳坐全球第一,但是零售业份额的绝对大头仍然在线下。王佳茜分析说,电商对超市和百货的影响较大,而购物中心基本顶住了压力,增长率与零售市场整体保持同步,2016年共约4500家,在零售总额中占比43%。
    一位外国专家告诉记者,孩子上英语课,父亲喝咖啡上网,母亲购物吃零食的场景在中国的购物中心同时发生已经司空见惯,而美国和欧洲并没有这种情形,这便是中国实体零售业的独特魅力。
    线上和线下往往被认为是零售领域中的竞争对手,然而一个个实例证明,在实体零售插上科技的翅膀变得越来越“智慧”的同时,众多互联网企业也把业务触角伸至线下。
    2016年,小米开始建设小米之家实体店,在全国已达179家,目标直指1000家。小米科技董事长兼CEO雷军将此举视作小米从电商变为线上和线下联动的新零售商的标志。
    雷军分析说,在进入实体零售前,也曾遭遇“房租高”、“人工贵”等质疑,但是小米坚持将线上的技术和经验应用到线下,零售价格线下线上保持一致。实践证明,小米之家“开一家火一家”,单店年坪效27万元的成绩位列全球品牌专卖店第二名。
    从线上走到线下的还不止小米一家,科技的发展让零售业在线上和线下的边界变得模糊。互联网血统纯正的零食品牌三只松鼠开始布局实体店,并计划在2017年开到100家,阿里巴巴孵化出新业态的实体超市盒马鲜生……
    在科技的推动下,零售业悄然发生着翻天覆地的变化。“我无法告诉你零售业未来会发展成为什么样子,如果有人说他知道,不要相信。”Miriam Burt说。
    在邓天卓看来,如今的改变只是开始,随着互联网、云计算、人工智能、社交平台的不断发展,未来的10到20年,将迎来新一轮零售革命。
 

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