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“金拱门”的背后
2017-11-01 00:00:00      中国经济导报

资料图片

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中国经济导报记者|蔡若愚

    上周,麦当劳(中国)有限公司被曝出,已于2017年10月12日正式更名为金拱门(中国)有限公司。此后,麦当劳(中国)证实了这一消息的真实性。一时间,“金拱门”这一异常接地气的名字成为了社交媒体上的热词,引发了网友无限联想,从段子手到考据狂,参与其中的不在少数。
    中国经济导报记者采访得知,实际上,“金拱门”在麦当劳内部由来已久。而今天,它既关乎麦当劳在中国的本土化战略,也剧透了互联网商业下半场需具备的“玩具思维”。

为什么是“金拱门”?

    不同于一些外资品牌如可口可乐、舒肤佳等在取名时兼顾音译,此次麦当劳更名后的新名字“金拱门”,似乎与其英文名称并无语音上的联系,甚至在更名为“金拱门”之前,人们都没有意识到,代表麦当劳的“M”,其实是两扇金拱门。
    不过由该事件引发的一个意外结果是,对于中国民众来说,麦当劳与“金拱门”之间的联系如今浮出了水面。根据麦当劳(中国)方面给中国经济导报记者的回应,其实麦当劳内部一直就将“M”形logo叫做黄金拱门,因其形状与颜色都与黄金拱门契合。而在西方,麦当劳的著名昵称就是“Golden Arch”,直译过来就是“金拱门”。
    实际上,追溯麦当劳的发展史,金拱门还占有一席之地。20世纪的美国,汽车已经非常普及。漫漫长路上,司机们习惯靠边一停,买个汉堡填填肚子,由此催生了汽车餐厅的流行。麦当劳最初就是这样一个汽车餐厅,而且是一个急于让自己变得更醒目的汽车餐厅。
    如何能让司机们在疲惫的视野中一眼看到自己,麦当劳兄弟想到的就是“金拱门”——建一个两边各带一个半圆状拱形设计的餐厅。事实证明,这一设计让麦当劳从周边建筑中脱颖而出——亮黄色带霓虹灯的“双拱桥”,即便在茫茫黑夜中也能成功吸引到司机们的注意。
    此后,麦当劳的“金拱门”几经变化,到20世纪60年代创始人雷·克洛克正式接手这家餐厅时,“金拱门”已经不再夸张地设计在麦当劳餐厅的建筑里,而是进入了品牌logo中,且两扇拱门合并成为了现在我们所熟悉的“M”。即便如此,如今被复原并重新开张的伊利诺伊州第一家麦当劳餐厅仍然沿用了最初的“金拱门”设计。
    如此看来,并非是先有“M”才有“金拱门”,而是先有“金拱门”才有了后来的“M”。麦当劳更名为“金拱门”也并非简单粗暴地使用了其品牌logo的象形化,而是沿用了其发展史上值得纪念的一次实践。

麦当劳本土化迈开步

    在得知麦当劳更名事件后,心理管理学专家陈禹安第一时间的反应是:这会带来品牌认知的损失。“毕竟一个名称用这么久了,消费者已经形成了明确的认知,更名肯定会对消费者造成迷茫或流失”。
    不过,麦当劳(中国)方面似乎也早有预测并第一时间发布了声明。其发给中国经济导报的官方声明称:这一变更主要在证照层面,日常的业务不会受到任何影响。麦当劳将一如既往,热忱为消费者服务,麦当劳餐厅名称、食品安全标准、营运流程等保持不变。
    而对于此次更名的解释,麦当劳表示,这是与中信及凯雷成为战略合作伙伴后,因业务发展需要才更名。
    中信、凯雷和麦当劳的渊源,可追溯至今年年初。麦当劳在连续多年不温不火的本土化后,最终决定让中国人自己了解中国人。今年1月9日,中信集团下的中信股份、中信资本控股、凯雷投资集团和麦当劳联合宣布达成战略合作并成立新公司,该公司将成为麦当劳未来20年在中国内地和香港的主特许经营商。
    8月,麦当劳中国新公司正式成立,中信系持有52%的控股权。换句话说,麦当劳(中国)从此真的改姓“中”了。也就是在8月,麦当劳中国管理有限公司的名称已经变更为金拱门中国管理有限公司。
    一直以来,麦当劳在亚洲地区的发展步伐似乎总落后于其竞争对手肯德基一步。当肯德基已经推出五花八门的中式食品如粥、油条、米饭等产品时,麦当劳仍在以传统的汉堡为主,即便推出中式新品也难言用心;当肯德基在中国开出5300家餐厅,且已将触角延伸至三、四线城市时,麦当劳的餐厅数量只有其一半,且仍基本上位于一、二线城市。
    曾写出《下流社会》的日本著名社会观察家三浦展在其《第四消费时代》一书中指出,产业革命后的日本分成了4个消费的社会阶段,如今正处于第四消费时代,其特征是从第三消费时代对西方潮流的亦步亦趋回归到“朴素化、休闲化、本土化、日本审美”。而在这种本土化的回归中,麦当劳同样显得力不从心。事实上,在年初宣布将中国大陆和香港业务售予中信和凯雷组成的财团后一周,麦当劳就开始在日本招标,继续出售其已不满50%的日本子公司股份。
    目前,已成中资控股的麦当劳(中国)已经扎实地提出了本土化的“愿景2022”计划,拟在5年内将中国内地的麦当劳餐厅从2500家增至4500家。届时,约45%的麦当劳餐厅将位于三四线城市,超过75%的餐厅将提供外送服务。

网民的狂欢和玩具思维

    金拱门事件刚刚出现时,媒体的标题多为“麦当劳悄悄更名为金拱门”。不过事后的发展证明,这事儿一点儿也不“悄悄”。网民纷纷开启吐槽模式,贡献了一个又一个段子。
    有一本正经胡说八道的——“金拱门其实源自西方一个童话传说,讲述红衣老人每到冬天就骑着驯鹿穿过金拱门到每家每户给孩子们送礼物和美食。为了纪念这个节日,西方人竖起一个金拱碑,甚至有歌谣传唱:金拱碑,金拱碑,金拱偶的胃……”
    有一心一意挖掘真相的——比如不少网民考证了金拱门的由来,甚至有相关书籍和电影佐证,从而让“金拱门”中的乡土气息化为浓浓的创业乡愁。
    有一脉相承浮想联翩的——如果麦当劳叫“金拱门”,那么按这个思路,肯德基可以叫“俏老头”,必胜客可以叫“小红帽”,星巴克可以叫“白娘子”,耐克可以叫“红对勾”……
    有一网打尽搜罗盘点的——外国品牌的中译名哪家强?宜家、露华浓、膳魔师、爱马仕、宝马等品牌都因兼顾了音译意译乃至诗意而榜上有名。
    总之,网民发挥了充分的参与精神,从调侃到考据,从联想到品评,热情之高甚至把金拱门事件“拱”上了微博热搜第四名。就连麦当劳中国官方微博也配合卖萌——“没错!麦麦的中国公司改名金拱门(中国)有限公司啦!但是改名只是证照层面,麦粒们去餐厅还是认准‘麦当劳’哦!”
    陈禹安在接受中国经济导报记者采访时表示,这正是互联网玩具思维的体现。所谓“玩具思维”,是指超越产品基本功能需求,赋予用户感官刺激、情感享受,满足其玩乐欲望的产品战略观。“麦当劳(中国)餐厅其实并没有更名,换句话说,其实对于去麦当劳餐厅就餐的消费者而言,并不会看到任何变化。但通过这一事件,麦当劳在社交媒体上掀起了一个小高潮,收获了极大的关注。”陈禹安说。
    无论是否有意,金拱门事件实际上成为了一场成功的营销。而陈禹安认为,在互联网商业发展到今天,消费者已从最初的顾客、用户,演变为“玩家”。对他们来说,“有没有用”、“值不值”的产品评判标准已不足够,还需要“好不好玩”“新不新奇”等新标准来加码消费过程。因此,商家也需要具备“玩家意识”,才能与新时代的消费者同频共振。
    “如果说互联网的上半场是以技术为圆心、以资本为半径来画互联网商业这个圆圈,那么如今已经到了下半场,要以人性为圆心、科技为半径来打造新时代的商业模式了。”陈禹安最后说。

【期号:3164】【版面:B03】【作者:蔡若愚】打印本页
 
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