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广药杀鸡取卵 王老吉恐成"健力宝第二"
2012-07-24 17:27:00      中国经济周刊

  编者按:广药和加多宝的“王老吉”之争看似大局已定,但两家企业迥异的身份、地位、规模,乃至业务构成、经营策略等等,使得公众对王老吉这一知名品牌“回家”后的命运,产生不同的判断或者担忧。

  7月16日,沸沸扬扬的“王老吉商标争夺战”随着终审判决的公布终于告一段落。然而拿到商标权的广药集团隐忧犹存。有品牌专家警示说,短视的理念、经验的匮乏、产能的缺失以及渠道的薄弱,会否让王老吉品牌出现折损,使这个价值超千亿的民族品牌遭遇滑铁卢,成为健力宝第二?

  过度开发,王老吉不再是凉茶

  王老吉商标争夺战,缘于王老吉背后隐藏的巨大品牌价值和影响力。广药早先因为经营不善将红罐王老吉商标权租借给加多宝使用,由于加多宝对其“预防上火”的独到营销定位以及义捐汶川过亿的品牌责任塑造,使这个曾经奄奄一息的品牌起死回生,成为家喻户晓的民族品牌,更在2009年一举超过可口可乐,创下年销售额160亿元的商业奇迹。

  作为王老吉品牌的首席功臣,加多宝本应是最受广药集团礼遇的亲密战友,但现实是双方反目为仇,最终通过法律途径解决纠纷。

  对于广药而言,收回商标使用权本无可厚非,但广药接下来对王老吉品牌的肆意延伸,却令人大跌眼镜。从2010年11月开始,广药集团开始广泛营销王老吉品牌,并高调面向全球招商,称将在“大健康”领域内,与全球厂商开展多种形式的合作,共享“王老吉”品牌资源,把“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张。基于这样肤浅而粗暴的经营理念,王老吉牌儿童药、王老吉牌绿豆爽/固元粥、王老吉牌绞股蓝饮料等产品相继上市。

  “广药将这一品牌用来生产诸多周边产品,甚至几乎毫无关联度的药酒、药妆和运动器械,这样的品牌‘开发’,无异于杀鸡取卵的品牌自杀行为”,有品牌专家指出,广药如此延伸王老吉品牌,是一种急功近利的浮躁心态和短视行为,只会断送王老吉。

  这种杀鸡取卵的运营理念,很快在资本市场有了反应,5月份,开始有机构对广药集团投出不信任票。据龙虎榜数据显示,5月11日,一家机构席位买入了 2842万元,但有两家机构一共抛售了9000万元。5月14日,又有两家机构合计卖出近6000万元。

  离开加多宝,王老吉还能是红色吗

  6月4日,广药召开新闻发布会推出红罐装凉茶,但其产品包装不管从哪个角度看上去,都是模仿红罐凉茶加多宝的包装,甚至其广告语都与加多宝一样,被网友直呼典型的“山寨版营销”。

  这种“拿来主义”很快遭到加多宝的控诉,以“侵犯红罐包装装潢权”为由,将广药告上法庭。加多宝方面认为,加多宝17年来花费数百亿精心培育,拥有红罐特色的凉茶产品包装无可争议的包装装潢权,广药移花接木、推出与加多宝如出一辙的红罐凉茶,进行赤裸裸的剽窃和模仿,是不劳而获、坐享其成的一种表现。

  营销的另一个重头戏就是渠道。对于收回王老吉商标进行自主经营的广药,必须建立自己的渠道,但相比加多宝多年的深耕细作,广药显然在渠道和营销能力上吃力和被动许多。

  为赢得渠道,广药甚至不惜使出狠招和绝招:6月初,将销售加多宝公司生产带有“王老吉”字样的侵权产品的两家销售商告上法庭,并要求“查封侵权王老吉凉茶”。而加多宝反驳称,现在市场上流通的产品,均是在仲裁结果生效前生产的产品,根据相关法律完全合规合法,根本不存在侵权。加多宝在声明中还同时爆料,其多个经销商接到陌生的威胁短信,要求他们不再销售加多宝出品的凉茶产品。

  广药的狠招不仅没有“杀一儆百”,反而引发经销商不满,“他们打官司,为什么要告我们经销商?”经销商认为,从竞争优势看,加多宝渠道做得广、渗透得深,广药没有几年工夫,很难做到。

  山寨工厂代工王老吉,

  广药“饥不择食”

  除了渠道,外界担心的还有广药的产能。广药想要复制加多宝此前的成功,就必须尽快抢滩市场,继承加多宝留下的品牌资产。为尽快实现全国铺货和产品上市,广药大量与其他企业签约,选择代加工。而这就引申出另一个十分严峻的问题,产品质量如何保证?

  加多宝官方网站的一份声明中说,在广药委托生产的企业中,有一家名为“实达轩(佛山)饮料有限公司”。而这家公司曾生产山寨产品“王老世家”凉茶饮料,因违反《反不正当竞争法》,今年4月初受到工商部门的查处。广药委托此企业代加工产品,是对消费者利益的漠视,是追求快速效应而对王老吉品牌的过度透支。

  此外,广药在产品的推广上,也显得力不从心。广药下属的王老吉药业在其官方微博上发布消息:“恩施凉民证,万人享清凉!1万本凉民证武汉市场限时发放。——何必舍近求远,花五块钱喝上两盒冰镇的王老吉凉茶就立马做‘凉民’。”这个由湖北恩施旅游局创造的出位广告,在社会上被集体声讨,而王老吉药业还要继续模仿。有网友质疑:为何借用此类反面教材做话题?

  部分网友不无忧虑地表示,到底是谁在让国有资产流失?更有网友认为,围绕王老吉商标争夺上演的,实质上是另一版本的劣币驱逐良币。没有加多宝的王老吉,究竟还能走多远?

  历史总有惊人相似之处。时光倒退至1984年,被称为“东方魔水”的健力宝在洛杉矶奥运会上一鸣惊人,如日中天之势丝毫不让当时刚进驻中国5年的可口可乐。然而也是因为易主和换将,这个曾经被众人看好并值得骄傲的品牌就此衰落!

  如今,王老吉品牌似乎又面临同样境地,这一民族品牌前途未卜。

  广药能做好王老吉

  严立

  王老吉之战打了三年,有人认为,在法庭上,广药胜券在握,但在市场上,广药尽失民心,屡陷被动。但事实真的如此吗?

  5月13日,广药第一次宣布重获王老吉品牌,广药旗下的两只股票——广州药业(600332.SH)和白云山A(000522.SZ)就迎来了持续性飘红,至今两个月间,广药遭到的质疑和攻击不计其数,但广州药业仍收获了6个涨停板,累计涨幅高达134.37%,白云山A也收获了5个涨停板,累计涨幅117.7%;两家上市公司为广药集团贡献了204亿元的市值。

  口水中的增长令人咂舌。这无疑说明了资本大佬和股民们的态度:广药做王老吉,看好者众多。

  谈及争议和质疑,广药的王老吉“大健康战略”首当其冲,很多专家担心,一堆毫不相干的跨领域产品都署上“王老吉”字样的同时,这个品牌也做烂了。

  但显然,这种担心为时过早,广药早已明确态度,“大健康战略”是“理想蓝图”,而不是现阶段就全面开花,即使是已经出现的王老吉固元粥和王老吉绿豆爽也仅是停留在参展和尝试阶段,并没有大规模生产和销售。

  从长远看来,广药把王老吉做成多元品牌也并非完全不可能,因为广药本身就是多元化战略的受益者,食品、保健品、药品多头并进,广药才得以形成大集团优势。为什么王老吉就一定是凉茶呢?它不能是大陆的康师傅,中国的卡夫吗?

  与深耕凉茶领域十余年的加多宝相比,广药确实经验不足。但广药拥有加多宝无法比拟的优势。作为一家实力雄厚的老牌大国企,广州国资委的支持和诸多兄弟品牌的力捧都有助于广药在最短时间里把王老吉品牌做大做强。

  在重获王老吉品牌之后,广药就迅速与统一、银鹭等全国30多家大型食品生产、供应企业签订合作协议,利用其成熟的生产线和销售渠道,在短短一个月间将新款王老吉铺满一线城市,速度之快,效率之高,影响力之大都足以彰显广药的实力。

  有人担心,王老吉会沦为“健力宝第二”,但实际上,健力宝的落败在于股权分散、“掌门人”几度易主、企业管理层混乱。对比加多宝和广药的股权结构可以发现,相较于加多宝,“国企”广药显然更稳定,也更让人放心,广州国资委的及时表态也说明了政府层面的重视程度和决心。

  尽管如此,我们还是要给广药提个醒:要以加多宝为师,学习民企塑造品牌、抢占市场的商业发展之道。

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