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“人人皆可当主播”,职业化建设刻不容缓
2024-11-26 00:00:00      中国经济导报

直播作为消费新渠道吸引了大量参与者,在中国(金华)花卉苗木博览会上参展商用直播的方式扩宽展示渠道。新华社

直播作为消费新渠道吸引了大量参与者,在中国(金华)花卉苗木博览会上参展商用直播的方式扩宽展示渠道。新华社

 


本报记者 | 邵鹏璐

    今年的“双十一”,消费者和品牌方继续向品质直播间转换。数据显示,截至11月11日0点,淘宝直播成交破亿的直播间已超100个,创历史新高。今年“双十一”,直播电商表现强劲,销售额为3325亿元,同比增长超50%,占综合电商平台、直播电商平台累计销售额比例超20%。而2023年直播电商平台商品交易总额为2150.67亿元。
    近年来,电商直播的快速发展不仅带动了消费,也吸引了越来越多的人投身其中。截至2023年底,我国已有1508万名职业网络主播。中国网络视听节目服务协会发布的这一数据,意味着在我国约100人中就有1人为专职网络主播。同时,中国演出行业协会发布的《中国网络表演(直播与短视频)行业发展报告》显示,截至今年5月底,我国网络表演(直播)行业主播账号累计开通超1.8亿个(多平台非去重数据);2023年全年新增开播账号1240.9万个。
    在当前“人人皆可当主播、人人皆愿当主播”的竖屏时代,网络主播呈现出职业化、专业化、多元化的发展趋势,但如何促使网络主播这个新职业健康发展仍是一个亟待解决的问题。

记录分享生活方式

    在业内人士看来,从2004年语音主播出现开始,历经20年的发展,网络主播从萌芽期的快速发展到成长期的有序发展,再到如今稳定期的高质量发展;从最初的内容分享到文化、娱乐、体育、泛知识、母婴、美妆、时尚等内容创作,后衍生出直播电商、本地生活、房产、“三农”、招聘等产业主播。如今,网络主播为越来越多的普通人提供了规模化的就业机会和职业选择。与此同时,直播行业对人才的需求也在快速增长。据中国演出行业协会网络表演(直播)分会联合快手平台发布《网络主播新职业发展报告》显示,预计到2025年我国直播行业的人才缺口为1941.5万人。
    其实网络主播成为国家承认的职业种类时间还不满4个月。今年7月31日,人力资源社会保障部、市场监管总局、国家统计局联合发布了新一批新职业和新工种,包括网络主播、生成式人工智能系统应用员在内的19个新职业,增加直播招聘师、生活服务体验员等29个新工种。自2019年以来,人力资源社会保障部会同有关部门发布了六批共93个新职业。这些新职业都与新的产业发展和新的就业方向紧密相关,具有明显的时代特点。
    在业内人士看来,网络主播的快速发展,得益于国家网络基础设施建设的推进,为数字经济发展提供了肥沃“土壤”。2013年12月,工信部正式向三大运营商发布4G牌照,标志着我国移动互联网正式迈入4G高速时代。随着智能手机的大规模上市和普及,以及短视频直播平台技术驱动,给普通人提供了一个可以记录和分享自己生活的工具。
    近年来,大批戏曲艺人入驻平台,变身戏曲类主播,将直播间变成“第二戏台”。从《梨园春》舞台上最年轻的金奖获得者,到直播间中为大家表演豫剧的网络主播,聂玉芳对豫剧的热爱一如既往。而通过短视频和直播的方式传播戏曲,则让她对在新平台上复兴豫剧有了更大的信心。谈及未来,聂玉芳说,“希望以我小小的力量让豫剧被人知道得多一点。”
    像聂玉芳这样把戏曲搬到直播间的戏曲艺人还有很多。究其原因,就在于网络直播非但实现了传统文化之古与传播方式之新的结合,还助益了戏曲表演跟目标受众跨地域的连接。被聂玉芳热情所感染的网友们,纷纷用点赞和打赏表达着对她的喜爱,这让她的收入比在剧团时翻了一倍。在她唱段的影响下,对豫剧感兴趣的年轻人比例也在明显增高,不少人还会私信向她讨教进一步学习的方法。
    有着本科学历的陈厚武,是典型的农业经理人,也是一名网络主播。他经营着13亩苹果园,给十几个小型农场做技术指导。同时,每天在平台给60万人讲果树种植技术。
    55岁的杨文卓,是甘肃定西通渭县的一名果农。她家里有7亩苹果,以前从来没正经经营过,一年收入加起来也就2000~3000元。
    2019年夏天,杨文卓刷到了陈厚武的账号。她觉得,这个老师讲得真好并关注了这个账号。那年,她第一次给苹果套袋。“陈老师在课上说,不要急着摘袋,不然可能返青。村里80多户,几乎家家种苹果。大家都摘袋了,只有我还等着。等到了陈老师说的时机,我又根据刚学到的,注意昼夜温差等,用了3天才去完袋。结果村里很多人家的苹果都返青了,我家的苹果又红又大。”杨文卓笑着说。
    这一年,杨文卓的苹果卖了8000元;第二年,卖到了1.8万元;第三年,卖到了4万多元。现在的她,讲起苹果种植,滔滔不绝,土壤、浓度、湿度,全是技术词儿。
    “用自己的技术照亮别人致富的道路。”陈厚武说,这是他的人生信条,他未来的目标是,帮助100万果农实现增收致富。
    非遗传承人、科普达人、历史类创作者……他们借助网络直播,一方面满足自身兴趣,一方面通过观众打赏、直播带货、星图广告、橱窗卖货、知识付费等变现途径,将才艺技能转化为市场价值。在他们看来,网络主播实现个人价值与创造社会价值往往是一体的,他们给社会创造的很多时候是精神价值、情绪价值、娱乐价值。

超级就业“蓄水池”

    2013~2018年,网络主播实现跨越式发展,越来越多的人共享数字技术发展成果,“直播+千行百业”“千行百业+直播”,让生活与生意无界连接,新业态、新模式不断涌现。数字化就业、数字商业生态、数字产业生态形成良性循环,推动数字经济的全面发展。
    在数字技术的支持下,越来越多的普通人加入网络主播的行列,助力各行各业焕发新的生命力。据中国人民大学中国就业与民生研究院测算,以快手平台为例,截至2023年底,平台共带动4022万个就业机会,短视频直播就业呈现出数字职业化、直播产业化、从业大众化和就业规模化4个特点。
    业内人士认为,网络主播跟外卖员、网约车司机、视频博主一样,本质上都是平台经济催生的新就业形态,工作场所流动化、工作时间弹性化、用工关系零工化是其共性特征。因容纳面广泛,这些职业已成超级就业“蓄水池”。
    中国财政科学研究院原院长刘尚希表示,数字经济在带动就业方面具有杠杆效应,平台经济所形成的新型就业“生态系统”,既是青年人当下就业选择的过渡地带和未来主体形态,也是青年人才自雇创业的“孵化地”。
    网络主播并不是孤立运行的,而是嵌入到经济和文化活动中的,随着直播间已成连接实体的新型基础设施,网络主播也必然成为庞大产业中的一环。据中国人民大学国家发展与战略研究院测算,1个主播平均带动大约4个直接就业机会。商务、投手、运营、跟播、编导、摄像、审核、选品等岗位,是许多中头部主播维持运转的标配。直播还会带动周边产业,如手机、相机、话筒、三脚架、打光机、直播间布景等直播设备的生产制造。更何况,网络直播具有明显的外溢性,它参与的市场活动越广泛,带动的就业面扩容就越强。
    《中国网络视听发展研究报告(2024)》数据显示,71.2%的用户因观看短视频/直播购买过商品,40.3%的用户认同“短视频/直播已成为我的主要消费渠道”。
    每晚七点,芈姐会准时出现在直播间里,一晚上播5个小时,换三四十套衣服,卖五十多款货品,不论是介绍衣服材质,还是展示上身效果,芈姐都是一副精力充沛的样子。
    一起创业的这十年,芈姐和老公王陈一路走来,两个人从档口做起,到有了自己的服装厂,再到有了自己的化妆品厂……从分销带货做起,到拥有自己的品牌。到了今天,芈姐在平台收获了2000多万粉丝。
    “我们店铺订单量超过1.2亿,可以绕地球好几圈,1.2亿的背后关联着上千家品牌方合作、几千万件服装和上万人的就业。”芈星集团董事长王陈介绍,直播间成为区域经济新的增长引擎。
    时至今日,网络直播已渗入直播电商、乡村振兴、教育培训、市场营销、艺术表演、专业咨询等领域,正重塑很多传统的商业模式、供给形式和消费方式。中国人民大学就业与民生研究院副院长周广肃认为,从供给侧来看,短视频和直播作为新型生产力和生产关系的典型代表,不仅催生了大量新业态,还对传统业态进行了数字化的赋能升级,因而带来了就业规模的大幅扩容;从需求侧来看,以直播电商为代表的新商业模式带动了居民消费需求的大规模增长,从而通过社会总需求的扩大传导到就业需求的扩大。

以职业化促行业健康发展

    但网络主播是不是很多人想象中容易赚钱的职业,主播平均收入情况已经给出了答案。中国演出行业协会网络表演(直播)分会调查显示,八成以上的职业网络主播平均月收入在8000元以下,只有两成的职业网络主播收入高于当地平均工资。对绝大多数主播来说,“做直播都是为了有口饭吃”。
    但随着网络主播从业人员的增多,其发布内容品质良莠不齐,鲜花朵朵同时杂草丛生,成为当前网络主播行业的真实生态图景;“劣币”屡禁不止、久存不散也成为网络主播行业发展的难解之困。
    在业内人士看来,网络主播行业发展困境难解,原因大致有三。
    一是AI推送机制单一致内容价值属性把关不严。清华大学新闻与传播学院、人工智能学院双聘教授沈阳认为,技术指标不为内容负责,导致大量“审丑”“戏谑”等不具备正向价值观的视频内容获得“推流”。“各大互联网短视频平台虽有人工审核岗位,但人工审核条款中对于传播内容价值属性的判断相对较少,如果现有条款无法判定该短视频内容直接违规,人工审核仍会通过。”
    二是流量至上、逢热必蹭、跟风模仿,导致劣币驱逐良币倾向难根除。一位从业者表示,如今网络主播行业逐渐饱和,能出圈大火的大都是蹭热点、跟风卖弄的主播,在此情景之下,主播们面临两难局面,如果不蹭热点,就没流量。自己做了一些创新的好内容,也很难被更多人看到。中国人民大学新闻学院副教授董晨宇认为,当前网络主播面临“不可能三角”困境,即持续更新、高质量内容、合规化生产,三者同时实现需要较高的职业化训练。面对“不可能三角”时,一些人选择舍弃规范性。当规范性被舍弃,就容易触碰底线,甚至逾越底线。
    三是事实核查缺位致不实信息、流言、谣言满天飞。在一些重大突发性事件、网络热点事件中,一些主播为博眼球,通过捏造事实真相,在短时间内获取巨大流量。“后真相时代,注意力稀缺。”重庆大学新闻学院院长郭小安说,“网络主播为蹭热点、赚流量,持续为网络热点事件推波助澜,加之事实核查缺位,容易导致短时间内,舆论场中不实信息泛滥,流言、谣言满天飞。”
    职业化建设刻不容缓,超千万网络主播的行业规范如何建立?专家认为,事前规范的建立与事后惩戒要齐头并进、双管齐下。
    《中国网络表演(直播与短视频)行业发展报告(2023-2024)》显示,据不完全统计,目前主流内容平台,基本上均已建立符合本平台管理特质的针对主播、机构、商家的不同分类分级方法与推荐、限制措施。
    引导机构和主播坚持正确导向,优化直播内容,成为了前置合规的主要自律模式,平台对机构、主播实行分级分类管理,并逐步树立优质合规与收益正相关意识。
    董晨宇说,网络主播行业事前规范、培训计划、管理机制、伦理守则等,需要更细化具体地搭建。
    业内人士认为,来自人力资源社会保障部的职业化认定,一定会推进网络主播的职业化进程。未来,网络主播、网络视频内容生产行业会是我国市场营销、零售业、文化创意产业中不可或缺的有生力量。如何培育、用好这些“网生”力量,仍需持续探索。

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