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“反向消费”:年轻人和“银发族”“双向奔赴”
2024-11-28 00:00:00      中国经济导报

    近日,在杭州市西湖区北山街道举行的情暖桑榆——孝亲敬老服务进社区活动中,社区居民观看一款提供健康护理服务的AI机器人。新华社

近日,在杭州市西湖区北山街道举行的情暖桑榆——孝亲敬老服务进社区活动中,社区居民观看一款提供健康护理服务的AI机器人。新华社

 


本报记者 | 袁  琳  刘丹阳

    下了班去社区食堂吃饭,周末和“银发族”齐聚老年大学兴趣班,“00后”和“60后”共赴“夕阳红”旅程,网购“抄袭”老年人的购物清单……年轻消费群体中,正在兴起一股“蹭老式消费”之风。
    反观“银发一族”,从基础的健康养生、养老服务,到文化娱乐、旅游休闲,再到智能化的生活设备,印象中不爱花钱、被认为是“价格敏感型”的消费群体,也从“守紧钱袋子”变成了“花钱买舒心”。
    近年来,人们的消费观念逐渐转变,特别是在年轻人和老年人之间,出现了一种“反向消费”趋势,两者在消费需求和场景上产生了很多“交集”。
    “老年人与青年人的需求边界正在变得模糊,在消费观念、消费结构等方面愈发重合,‘老青交融’成为消费模式的新特点。”前不久举行的虹桥国际经济论坛“共享银发经济:老龄化社会的新机遇”分论坛上,国家发展改革委社会发展司司长刘明对这一现象表达了其见解。

追求性价比的“蹭老式消费”

    在北京西城区工作的“90后”小李,平时工作忙碌,没时间做饭,又不想点外卖,吃饭成了一件难事。后来她“相中”了公司附近的一家老年食堂。“每天六个热菜、两个凉菜、两个汤、两三种主食,15元就能管饱,饭菜自助,还可以随意搭配。”
    在某地正读大二的学生小靳也有同感。她之前经常在网上刷到一些“老年团”的旅游攻略,据说能治愈不开心和“社恐”,于是和舍友忍不住报团体验了一番。“团里的大妈们热情开朗,一路上不但很照顾我们,而且疯狂‘投喂’,聊的也都是当下热门话题,边吃边聊很是开心。”小靳说,老年团的旅行节奏相对较慢,每一个景点都留出了宽松的时间,是一次充满温暖、惊喜和松弛感的体验。
    除了餐饮和出行,年轻消费群体不断挖掘消费“平替”,甚至还有人去养老服务中心学习琴棋书画、在老年服装店购物等。有网友表示,自从搭上了“老年”这趟特殊“专车”,感觉少走50年弯路,解锁了不少“蹭老”消费密码。
    年轻人的“反向消费”观,打破了传统的“消费滤镜”。那么,年轻消费群体为何热衷于“反向消费”?又会对消费产生怎样的影响?
    有分析人士认为,在全球经济形势的影响下,就业市场竞争愈发激烈,年轻人面临着前所未有的经济压力。而“反向消费”特别是“蹭老式消费”,追求“该省省该花花”的消费理念,既保留了“买买买”的快感,又精打细算,选择到了性价比高的商品。
    有专家认为,“反向消费”的兴起,意味着年轻消费群体更加重视消费的质量。《“App世代”中国年轻人移动应用行为报告》中一位年轻女生的想法可以部分反映这届年轻人的消费和生活主张——“我的消费观是可以买贵的,但不能买贵了”。
    同时,从某种意义上来说,讲究“节省、利旧”的“反向消费”也是一种绿色生活方式,与当下的环保潮流不谋而合。比如,我国最大的二手交易平台闲鱼,目前已有超5亿注册用户,其中“95后”用户占比最高。年轻人乐此不疲地购买二手物品,这种消费模式与可持续发展理念高度契合,有助于缓解资源短缺和环境污染等社会问题,同时也推动了商业模式的创新。

舍得给自己花钱的“银发族”

    “反向消费”同样在老年人身上有所体现。今年以来,短剧市场迎来一波中老年题材的井喷,一系列聚焦老年人婚姻、家庭温情及事业再出发的短剧,成为了新的“流量密码”。
    某短剧的片方负责人表示,公司以前发力点在都市青春偶像题材的短剧,主要面向30岁左右肯付费的年轻人。转换方向始于今年春节后,他们发现短剧的主要付费用户群体为40~60岁的中老年男性。据了解,总人数超3亿人、每天上网时长4小时以上的“银发群体”,着实带火了中老年短剧市场。
    此外,随着移动互联网的普及,中老年群体正快速成长为不输于年轻人的电商领域消费“新势力”。
    以小红书平台为例,今年“6·18”期间,中老年新增用户的增长速度已超过其他年龄段。不少小红书用户表示,家中50岁以上的长辈都开始“种草”网红产品、打卡热门景点。据业内人士分享,小红书、视频号等平台已成为中老年消费品牌引流拓客不可忽视的布局渠道。
    中国互联网络信息中心日前发布的数据显示,60岁以上网民网络购物使用率已达69.8%。消费数据显示,“银发族”在家电、健身器材、美妆护肤品、珠宝首饰、智能产品、球类产品、营养保健品等方面的消费潜力不容小觑。特别是以“50后”“60后”为代表的新一代“银发族”,消费意愿和能力不断增强,消费需求日趋多元,消费观念已经从“捂紧钱袋子”逐渐转变为花钱买健康、买称心、买开心。
    今年初,国务院办公厅发布《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》,成为我国首个支持银发经济发展的文件。政府工作报告提出“实施积极应对人口老龄化国家战略”“大力发展银发经济”。今年6月,国家发展改革委等五部门发布《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》,其中专门部署了“培育健康养老托育消费新场景”,提出通过开展“健康消费引领行动”、举办银发主题购物节、加快消费场所适老化改造等措施,支持银发经济。
    目前,银发市场呈现出细分化、多样化、特色化的趋势。一方面,老年产业的细分市场正在繁荣发展,中老年养生、时尚审美、文娱旅游、兴趣教育等领域成为热门赛道;另一方面,与日益增长的多样化、多层次老年消费需求相比,老年产业的供给端成长速度较为滞后,各品类供给体系尚待成长,也意味着蕴藏巨大的机会。
    定位中老年生活消费“一站式”严选平台的和乐春晖的创始人在接受采访时表示,在打造中老年人严选平台的过程中,需要长期寻找优质的供应链伙伴。“目前,许多传统企业仍然持续惯性地生产,但行业和老年人的认知不断提升,他们对产品的要求也越来越高。由此,我们希望合作的产品在外观和功能等方面,真正符合老年人不断提升和变化的需求。”

在交集中寻找更多机会

    坐落于北京西城区长安街边的长安商场,去年10月将地下一层正式更新为“银发金街”,推出了社区食堂、健康驿站、药店等老年人消费服务。
    长安商场总经理李春晖在接受媒体采访时透露了转型后的成绩:去年商场日均客流量1.6万人次,总客流量同比增长23%,与转型前的2018年相比,日均客流增幅近一倍。
    业内人士表示,跨越年龄代沟的两个消费群体的重叠,其实是年轻人和“银发族”的“双向奔赴”。适老服务产品不仅解决了老年人需求,也开始帮年轻人正视自己的真正需求,让年轻人收获了极具性价比的快乐。同时,年轻人的涌入,不仅给老年人带来精神上的增值,也为老年消费市场带来新的活力。像上述提到的老年社区食堂,因带有公益性质,如果局限于老年顾客往往入不敷出,加入年轻人的消费后实现了经营状况的好转。
    实际上,这场“老青交融”的“双向奔赴”,恰恰就是消费市场的新机会。
    一方面,面向年轻人,适老化产品也可以成为他们的新选择。今年国庆长假期间,一款原本专为老年人设计的座椅拐杖,竟意外成为年轻人的热门商品,某电商平台的搜索量足足上涨了125%。除了基本的支撑功能,这款拐杖可以展开成为小座椅,为用户在户外活动中提供了极大的便利。
    另一方面,面向老年人,年轻人的消费领域也充满吸引力。不久前京东消费及产业发展研究院发布的《2024银发族消费报告》显示,近几年,“银发族”在教育、时尚、科技、运动等方面的消费显著增长,“银发族”和年轻人的消费差异在不断缩小。今年1~9月份,“银发族”购买教育培训、珠宝首饰的成交额较2019年同期分别增长284%和201%,本地生活和旅游出行、手机通信、美妆护肤、数码、运动户外的成交额增长均超70%。
    业内人士表示,由此可见,“银发族”与年轻人在消费场景中越来越“同频共振”,无论是运动、旅游,还是生活习惯,都呈现出重叠趋势。这种跨年龄的消费交融,既反映了社会的多元化,也展示了潜在的商业机遇。商家和市场,在设计产品时,不妨突破固有思维,如考虑不同年龄段的需求,把“老年产品”向年轻化、实用化方向进行改良和创新。同时,在发展银发经济时也可以拓展产品服务范围,将年轻人的审美、喜好等引入老年消费市场,或许能收获奇效。

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