中国企业应学会利用重大体育赛事形成的体育营销平台

中国经济导报记者|陈孟

    7月30日，中国老记茶业集团同北京中国网球公开赛体育推广有限公司（下简称中网）就2014年中国网球公开赛举行签约仪式，老记大红袍正式成为中国网球公开赛唯一官方指定茶叶供应商。除此之外，中国网球公开赛还拥有赞助商、合作企业多达30余家。中网在创办的第11个年头，迎来了体育赛事的优质运营阶段——以体育赛事为基础的体育营销平台运营。

    体育营销是体育产业化的重要一环

    历数以往的重大体育赛事，例如F1方程式、世界杯、奥运会等，都不难发现，运动员穿着的“战衣”、“战鞋”以及赛场周边围栏、休息区，都不乏令人难忘的广告和赞助商的身影，甚至有些并不知名的企业，通过体育竞赛平台得以被公众熟知。这就是重大体育赛事产业化的重要环节——形成体育营销平台。
    据北京中国网球公开赛体育推广有限公司总经理、中国网球公开赛赛事总监张军慧介绍，体育营销是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种营销活动。体育营销包括两个层面：一是指将体育本身作为产品营销。从一支球队和它的运动员，到一场赛事、一次运动会，都可视为营销学意义上的产品，这个层面可以称之为“体育产业营销”。
    另一种是指运用营销学原理，以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。例如国外的体育营销最成功案例非NBA莫属，在大部分NBA赛场上，汇集了众多国际知名品牌，许多品牌在登陆中国之前就是依靠NBA打响名气。一些企业往往能用最低的营销成本实现最大化的营销效果，尤其中小型企业体育营销可以得到事半功倍的效果。
    张军慧在接受中国经济导报记者采访时表示，中国网球公开赛平均每年都要服务几十万观众，仅2013年赛事现场总观众数就达到30万人次，赛事品牌号召力和国际影响力不断提升。以赞助商为例，赛事创办之初的赞助商多为可口可乐、百事可乐等大型企业，赛事本身需要依托赞助商来维持正常运营，但随着中国网球公开赛规模和参赛地区的不断扩大——现已成为亚洲第一的顶级网球赛事，其本身已经成长为优质的体育营销平台，企业可以提托这个平台来提升自身国际知名度，更好地彰显自身魅力。同时，也可以让世界各国更好地了解中国文化。

体育营销与体育竞赛密切相关

    在体育赛事进行的同时，体育消费者倾向于将自己与体育竞赛联系在一起,这增强了对相关赞助产品品牌的忠诚度。究其原因，张军慧表示，体育激发个人情感依恋，体育营销者能将企业及产品的品牌与比赛的兴奋、动力及感情联系在一起。而体育是能跨越文化、信仰、种族等障碍的，正是这种沟通功能，让体育营销圆了众多商家的品牌梦。
    同时，张军慧表示，体育营销是把体育项目内涵赋予企业品牌，形成特有的企业识别、品牌价值增值的系统工程。而对于企业来讲，由于体育赛事（尤其是重大赛事）具有持续时间较长、连续性热点新闻较多、辐射范围较广（跨区域、跨国界）和关注人群收视率较高等因素使其拥有了一般事件并不具备的独特营销优势。例如，“奥运会制定运营商”的头衔可以应用7年之久。
    此外，体育赛事的筹备本身也可以为企业扩大产品销量、延伸销售半径提供新的机会。例如英利光伏借赞助世界杯的机会，开拓南非太阳能市场，为非洲边远地区的20个足球培训中心提供太阳能发电系统，并与南非国家电力公司合作，建立了南非第一大太阳能发电站。再如格力集团，南非世界杯组委会总共向格力采购了超过2亿元人民币的空调产品（包括主场馆足球城比赛球场和训练场馆、办公楼等场地的空调设施），均是成功的体育营销案例。