颠覆传统电商概念 万亿“新零售”富矿待挖

编者按

    目前，企业越来越重视数据的价值，但仔细探究以后，会发现企业从中获益也并不是那么容易。阿里巴巴集团创始人、董事会执行主席马云曾判断，基于大数据之上的“新零售”模式将颠覆电商概念。而在许多业内人士的眼中，中国整体的数据商业应用还仅处于“婴儿期”，那么，商业企业应从何处着手整合自己的数据资源？线上线下通过什么途径融合？这些都是摆在企业面前的紧迫战略问题。

中国经济导报记者|方方

    “数据是未来最大的资源，随着互联网消费下半场大幕开启，探索大数据的全渠道化服务，让数据赋能商业，这个市场开发起来至少有万亿元的规模。”近日，瑞金麟集团联合创始人、云像数字CEO安士辉在接受中国经济导报记者专访时做出了如是判断。

企业仍需找准核心商业点发力

    中国经济导报：数据能给商业企业带来哪些方面的变化？
    安士辉：关于数据赋能有两点认知：一是数据只有应用起来才有价值，而不是放在那里沉淀。有的企业说掌握很多数据，但如果超过30天，数据还没有被利用，那么它的衰减率是非常高的，价值就不大了。二是未来所有的企业本质来说都是大数据公司。不管是工业领域、农业领域、医疗领域还是消费领域，大数据会成为企业的一个标配，基础设施。
    基于以上认知，个人认为，大数据会重塑一个行业的产业链和价值链，从企业产品的研发到传播到服务供给都发生改变。具体分析看，它可以通过3步达到商业的供给者和需求者连接成本最低、效率最高：一是企业内外部的信息数据化，包括交易、社交、行为数据、线上线下数据、供应商的数据等全面的数据化，形成一个完整的数据资产。二是将完整的数据资产和企业的价值链进行片段式的优化。三是企业将从研发到生产到流通这些全面的价值链进行重构。
    中国经济导报：那么，数据化应用的趋势是否加速了资源向大企业集中而压缩了小企业的生存空间？
    安士辉：个人认为，其结果可能恰恰相反。要知道，大企业规模大，其转型会很慢；而小企业虽小，但创新力很足，很灵活，可以快速决策。通过一些数据挖掘产品，或基于大数据上的应用产品、营销产品可以让小企业专注于其最核心的竞争力上面去发力。
    比如说，一个小企业就是做社区服务的，对它来说就是要为社区提供良好的服务内容，那么它就把内容生产做好就可以了。它不需要耗费精力去统计用户需求，一些大数据工具就可以为它解决这些问题。对一些门店而言，它就更好地管理自己的供应链，更好地管理自己产品的交存就行，具体什么时间、什么人进入店铺咨询过什么产品可以通过一些专门的大数据工具去有效解决。所以大数据可以为小企业在当下阶段提供最有效的能量，让它能在自己最核心的商业点发力。
    对大企业而言，或许并不需要颠覆性创新，但需要更好的工具去适应这个社会需求。通过大数据推动了商业企业的专业化细分，这会更加推动产业创新和商业的平稳运行。在数字化时代里，研发和数据才是企业价值链里最核心的，渠道和营销等都不算最核心的，都可以用分包的形式完成。

商业利益割裂了有效数据源

    中国经济导报：从目前的进展来看，大多数商业数字化过程重建仍有许多考虑不足之处，这也使企业应用起来充满困惑，怎样理解这些问题呢？
    安士辉：数据不是万能的，数据需要和企业的实际情况相结合，但未来没有数据是万万不能的，这是一个长期的过程。数据如果要在真正意义上改变一个行业或一个企业的话，首先，它是一个“一把手”工程，在这之上要选择企业最有价值的链条去切入。所以我们可以看到，目前数据能在2个场景里非常有效，第一个就是销售环节，第二个就是营销也叫传播环节。在C2B方面，目前还远没有做到，更别说企业进行外部数据的整合了。另外，我们必须认识到，数据在各个行业应用的成熟度就是不一样的，比如，它在消费领域是有实际价值的，但在有些B2B领域或有些工业领域，需要的不是销售和传播，而是工业内部能不能自动化、智能化的数据。
    中国经济导报：许多企业在实际运营当中，最缺乏的是有效数据，僵化数据特别多，不知道怎么激活。您怎么看数据的割裂问题？另外，用传统的方式和用大数据将渠道和营销重组相比，有时效果还不如传统方式，这是为什么？
    安士辉：大数据从长久看一定是可以产生核心价值的，但这条路一定要一步步走过去。如果满分10分，目前中国大数据应用之路最多也就2、3分，还是“婴儿期”。
    个人认为，中国现在获取有效数据源的最大障碍并不是技术手段，而是商业利益，商业利益让很多数据没办法打通。所以解决这个问题需要2个方式：一是直接放弃某些数据源，比如一些线下的；二是先从线上的入手，比如交易、社交、投放等数据，慢慢积累到一定势能再将线下数据整合。当线下经销商认识到运用大数据可以开发出更多订单时，自然愿意把数据交出来。
    那么就目前的商业环境，一些有实际需求的企业就要找到自己的切入点，整合大数据应用。比如，如果不能整合经销的数据，还可以从产品的智能化入手进行包抄。因为想一下从所有的方面解决数据的问题是不可能的，必须找到可以应用数据的抓手。

跨界竞争迫使企业向全渠道整合

    中国经济导报：自从“新零售”的概念提出，业界预期电子商务终将消失，您怎样理解这个趋势？
    安士辉：未来所有的零售是一个完整的板块，不应该被人为地切割成线上的电子商务和线下的零售。因为现在的大数据技术已经可以支撑得起一个消费者在线上浏览后，再去线下商铺体验，最后在APP上进行购买，是对这三个行为的完整的跟踪。当可以把三个消费者行为点串起来时，企业面对的是一个完整意义上的消费者。消费者的偏好、行为不会因为是在线上或是线下购买而发生不一致，过去是因为没有这项技术，才把这个人的行为分为线上和线下，而现在完全可以打通。
    所以，个人的观点，未来电子商务将会消失，取而代之的是全渠道数字化。大数据就是帮助企业击中用户全面的需求，更好地设计它的产品和渠道。比如说，消费者在线上买的东西，可以拿到实体店退货，实体店通过输入手机号就可以查到你的消费记录，提供更好的服务体验等。
    中国经济导报：如果在您看来电子商务消失是必然的趋势，那么接下来的行业竞争将体现在哪里？
    安士辉：这个行业竞争会非常多元化，有很多新进入者。比如，会有很多的传统广告公司、信息化公司、零售服务公司、供应链公司等进入这个行业，目前的事实是已经有很多上市公司进入了。更重要的是，未来所有的媒体、广告、营销和零售这些节点会加速结合在一起。因为用户不需要这么多东西，所以企业要跟着改变，这需要很多服务商来提供这个改变，给客户提供全方位服务。如果原有的企业不延伸，其他企业慢慢延伸一定会把它们挤掉。现在的市场环境一定是一个跨界的时代，甚至没有界可跨，边界全都模糊掉。一个有意思的现象是，让广播电台失去大量市场的不是其他移动终端，而是滴滴这样的公司。开发大数据的全渠道化服务，这个市场预计有万亿元的规模。