医疗机构营销当回归本质：解决病痛尊重生命

郭子毅 陈洁

    2016年发生的“魏则西事件”，对政府、医疗机构和患者都造成了巨大的冲击。
    两年之后，一方面，在政府的全力作为和医疗机构的努力下，医疗行业整体环境已经有了巨大的改善。另一方面，全行业也在思考：医疗机构的营销应该秉持什么样的指导思想，才能在这样充满挑战的市场环境下生存下来并不断发展？
    笔者认为，在政策推动医疗市场空间扩大、监管强化、行业竞争日趋激烈、患者对医疗服务品质要求趋高的今天，答案只有一个：医疗机构营销应该回归医疗服务的本质，通过满足患者的需求，为患者带来价值，持续构建与患者的信任关系。
    那么，医疗服务的本质是什么呢？要探讨这个问题，首先需要了解医疗服务的四大特性：一是医疗服务是持续实施的过程，无法事先测试，即医疗服务不容易进行展示和沟通,医疗服务必须通过实施才能为患者提供价值。二是医疗服务是用行动诠释品质的过程，无法事先预知，即医疗服务的质量与患者的满意程度取决于医务人员提供医疗服务的真实行为，服务质量不仅取决于硬件的质量和医疗结构的专业能力，还取决于提供服务过程中对细节的把控。三是医疗服务是针对患者当下疾病和情绪的处理，无法事后弥补，即医疗服务不可以更正或重新来过，医疗机构、医护人员对患者所产生的影响无法回溯，只能寄望于过程控制。四是医疗服务是与患者互动共同营造品质，有高度个性化，即患者及其亲属参与并影响医疗服务的质量与效果。
    从以上对医疗服务特性的分析中可以看出，医疗服务的本质是一个基于医疗机构本身的专业素养，针对患者当下的疾病和情绪，通过医疗人员与病人的良好互动，让患者解除或缓解疾病痛苦，在细节中与患者构建信任关系的过程。从这个意义上说，让医疗机构营销回归医疗本质，就需要从患者的生理和心理需求出发，结合医疗服务的本质，将医疗机构的医疗产品、执行标准、工作模式、营销传播、价格体系等有机结合起来进行通盘规划，通过打造整个医疗机构的专业素质和企业文化，实现解决病痛、尊重生命、构建信任三个层次的营销目标。
    首先，规划高效、负责和舒适的医疗服务产品，专业、安全地解决患者生理上的病痛。医疗服务产品的根本是为患者解除病痛，包括诊疗方案、医生团队、治疗流程、专业设备等软硬件要素。在医疗服务产品的规划上，需要满足三大原则，即高效、负责和舒适。所谓高效，是指在医疗队伍的培养上、在诊疗设备的配置上、在服务流程的管控上，都要根据医学前沿进展不断改进；所谓负责，就需要医疗人员在心态上建立换位思考的思维模式，以患者的角度出发来设计治疗方案，及时解释患者可能存在的疑惑，增加对患者的安慰；而舒适的医疗服务是指在医疗环境和治疗过程中，充分照顾到每个细节，让患者在心理和身体上都能感受到关爱。
    其次，打造专业、安全和同理的医疗服务标准，尊重生命，满足患者精神需求。医疗服务的执行标准应从三大原则出发来打造：专业、安全和尊重。所谓专业，即医疗机构的执行应始终本着帮助患者治愈或减轻疾病的目标来规划执行中的细节，让患者能切实享受高效安全的医疗过程；所谓安全，是指医疗机构在技能实施上、流程管理上、资料保密上能保证患者即便不治愈，也不会因为医院的原因导致进一步恶化，同时保证患者的隐私不被泄露；所谓尊重，是指医疗服务的全过程站在患者的角度思考，及时给出患者需要的信息，满足患者的知情权和选择权。
    最后，构建信任，医生决策，以建立信任感而非价格作为营销重点。当一家医疗机构已经从解决病痛、专业安全、满足患者生理需求的角度规划了医疗服务产品和执行标准，也从尊重生命、人文关怀、满足患者精神需求的角度对内全员参与服务、对外真实、温暖、亲民地进行了营销传播，那么医疗机构本身就已经具备了和患者构建互相信任的良好基础，而接下来要做的，就是持之以恒地执行。在此基础上，医院才能开始对机制体系进行整体设定。
    这里以敏感的医疗价格为例。如何设定透明、开放和同理的价格体系？患者对价格的困惑很大程度上源于和医生、医院之间的信息严重不对称，而产生对价格和医疗质量之间对价关系的质疑。因此医疗机构在价格体系的设定过程中，就需要做到透明、开放和同理，在价格上完成医患信任感构建的“最后一公里”。首先是药品和治疗过程的明码标价，通过价格公示的形式，解除患者一部分疑虑。与此同时，医疗机构要坚持对患者治疗过程的充分沟通，让患者理解自己的疾病可能产生哪些治疗行为，有可能产生哪些费用，尽可能做到信息对称，从而让患者了解价格组成。此外，医疗机构应该根据患者的收入水平，提供不同的解决方案，让患者有机会选择自己可以承担的价格，不过度治疗，也不过度收费。
    综上所述，医疗机构营销回归医疗本质，就是要从患者的需求出发，结合医疗服务本身的特征，将整个医疗服务过程的各个环节，都运用营销的思维进行诠释和重整，以便实现解决病痛、尊重生命、构建信任三个层次的营销目标。同时，医疗机构必须清楚认识到，医疗品牌的建立不是一朝一夕的事，也不仅仅是营销部门的职能，需要通盘规划，需要持之以恒，更需要全员参与。
    （作者单位：郭子毅-爱尔眼科医院集团股份有限公司陈洁-上海交通大学安泰经济与管理学院）