瑞幸vs星巴克：“铺天盖地”与“顶天立地”他们给我们上了一堂咖啡课

中国经济导报记者|张守营

    当地时间5月17日，中国咖啡连锁品牌瑞幸在美国纳斯达克股票交易所成功上市。刷新从成立到上市用时最短的记录，“叫板”星巴克，推进咖啡消费平权，激进的扩张与陡增的亏损.....瑞幸这杯咖啡被贴上了太多标签，也引发了诸多质疑。
    瑞幸究竟是怎样的一个品牌？“铺天盖地”的瑞幸和“顶天立地”的星巴克，在打法上有何不同？瑞幸哪些做法值得学习，哪些方式应当规避？北京大学光华管理学院组织与战略管理系副教授仲为国认为，瑞幸咖啡简单粗暴的“互联网+资本+营销”的打法，实际上帮助了整个行业。铺天盖地的宣传恰好成就了一场目前最大规模、还算成功的咖啡市场教育活动。理解时代的背景是认清目前这场所谓“咖啡革命”的关键。

瑞幸与星巴克的新型竞争关系

    “无论瑞幸还是星巴克，都需面临一场和消费者密切相关的社会大转折——这也是市场机会。”仲为国分析，星巴克与瑞幸是新的竞争关系：不是原有的把别人打败才叫胜利，而在新思维下是单纯的竞争优势已死，价值共同体永生。曾经的竞争优势，指的是我一定要比别人强，现在已经变成一种新的以价值观为趋导的圈层化、群组化的消费行为。
    两个品牌面对的是两个不同年龄层的群体，两者的关系更像互惠互利——因为只要咖啡市场的“饼”在变大，它们可分享的“饼”就会变多。
    星巴克与瑞幸的两种商业模式——生在不同时代却都是时代的弄潮儿。
    商业模式的变迁，要放在大时代背景下去理解。现代社会的典型特征是生产力随着科技的发展而快速提升与释放，处处是创新、创造和活力，人性不断得到解放。新的市场环境带来新的用户群体，体现出全新的消费行为。
    在新的环境下，企业发展需要新的思维和发展模式。简单来说，两种模式比较普遍，一种是“顶天立地”——抓金字塔（指数量的累加，不具有阶层的意味）的上层，少而精；一种是“铺天盖地”——瞄准金字塔的底层，以大量、高频取胜。
   
“顶天立地”的星巴克：护城河效应

    “星巴克的发展模式本质上还是追求规模效应，类似于房地产模式，核心是位置，关键是资金。”仲为国解释，它在1999年进入中国，那时中国房地产刚刚起步，外资企业的进入在中国对于咖啡的消费有示范效应。所以它和中国发展整个大趋势一脉相承。星巴克的店面通常选择客流量非常大、显而易见的好位置，然后有更多的消费者进来，加速店内周转，效率不断提升，获得更多的资金和运营优势，随后再去寻找更多好的位置，获得更多的资金，形成良性循环，由此形成“护城河效应”。基于这个护城河，不断构建竞争优势——大客流量与醒目位置，重点是位置选址和运转效率。
    这种传统商业模式带来滚雪球的效应，不断地越滚越大，导致它在行业里面永远是龙头——强者越强，很难有人可以利用类似的模式突破星巴克。

“铺天盖地”的瑞幸：精益思维

    “打败第三空间的一定不是第三空间”。“作为一家有着很强的互联网基因的企业，瑞幸诞生的第一天起就不应被看作是一个咖啡的产品公司。”仲为国认为，所谓的互联网打法，其本质就是实现网络世界上的“规模效应”或垄断优势，其主要依靠是边际成本几乎为零，表现形式就是不断烧钱，把市场烧到只剩下一家企业为主，最终掌握定价权，开始盈利。
    向瑞幸学什么？仲为国认为，瑞幸咖啡的一系列打法体现出了经典的精益思维在互联网商业中的运用。精益思维是一种快速试错、纠错、迭代的科学思维。主要包括三个主要的步骤：首先，对目标市场有一个猜想；其次，设计一个产品收集数据、分析数据，验证或推翻那个猜想；最后，不断迭代、纠正对于那个市场的猜想，使其不断接近市场的真相。
    瑞幸咖啡对于用户的猜想，便是通过低价和便捷可以激发起金字塔内更多底层用户的高频消费。为了获得这些数据，瑞幸做了诸多措施，比如，低价产品、要有足够多的网点让用户尽可能方便地去提咖啡，推出大量的促销活动，即使消费者到店以后，瑞幸仍然坚持让人下载APP点单，通过各种实验测试。上述措施的显著转折发生在瑞幸分析数据之后。从相关数据分析可以看出，2018年5月8日之前，瑞幸快速地开了525家店，而在5月8日—6月8日，整个月有明显的开店延缓期，一个月只有6家新开的店，这个速度非常不“瑞幸”。然而，6月8日后，也就是数据分析和测试之后，瑞幸开始了2018年非常快速的扩张过程。重点是，瑞幸发现了那批对其策略反映敏感的用户，也就是20-24岁的消费人群。金字塔的结构便被拆解出来，下一步的发展也就有了重点。
    市场的下沉是当前互联网公司都关注的重点。其本质是顺应中国未来发展的趋势。第三波人口潮的成长为消费新动力以及城镇化水平的进一步发展，都会导致在消费层面（尤其是2C）的商业模式会更多地选择“铺天盖地”，随后才是一个“顶天立地”的升级过程。移动互联网的发展恰恰让每一个企业都有可能接触到金字塔的大量底层消费群体。