商家掘金“生肖经济” 这条路还能走多远

本报记者 | 刘 政

    打开购物软件，半个月前还销量红火的“兔年限定”产品多已下架，可房间里的窗花、刚开封的护肤品、印着兔子的新外套上，仍然留存着“兔”的痕迹。生肖消费的风口既随春节来去，仍常看常新。
    京东消费及产业发展研究院数据显示，生肖兔元素商品受喜爱的程度几乎覆盖了各个年龄段的人群，16～25岁、26～35岁、36～45岁、46～55岁以及56岁以上的人均消费金额占比分别为21%、22%、21%、19%和17%。
    “春风十二载，生肖一轮回。”你方唱罢我登场的“生肖经济”背后，既有因春节文化加持而爆火的优势，也有周期短、易过季的短板。经过3年新冠疫情，生肖经济的节奏也随着消费市场的变化而悄然改变。

国货走俏生肖市场

    2022年12月底至2023年农历新年期间，是兔年生肖消费的“窗口期”。从文创、饰品、潮玩、衣服、护肤品等概念兔到宠物兔、兔类皮草、麻辣兔头等实体兔，都在这个时间段内出头露脸，刷足了存在感。
    从红酒品牌天鹅庄的“Nice兔meet you”兔年生肖酒到因“兔个好彩头”而销量暴涨到160%的麻辣兔头；从娃娃机里应景的兔年玩偶到销量登顶的乐高新品兔子；从兔型香薰蜡烛到兔子印花的床品；从日历纸面的“诗中之兔”到被喷绘、印染在上衣中央的“怀中之兔”……只要稍费心思关注，就会发现万物皆在“兔”起来。
    淘宝天猫搜索数据显示，年货节期间淘宝天猫上对过年喜庆服饰的搜索量同比增长33倍，可爱的兔子毛衣搜索量增长28倍。京东消费及产业发展研究院数据显示，2022年12月以来，与兔年相关产品消费同比增长了30倍。
    “被FERRAGAMO（菲拉格慕）的灵动兔眼吓了一跳。”一名路过北京SKP的消费者表示，对品牌店橱窗里白色皮包上的红色单枚兔眼设计不太理解。“红白配色也不符合中式春节的审美。”
    近年来，生肖IP在春节消费中扮演越来越重要的角色，“春节限定”也逐渐成为品牌企业一年一度的“限时战场”。生肖IP作为春节文化的衍生物，本土品牌在这一“战场”上有天然优势。
    比如，茅台、农夫山泉等品牌企业，逐年推出生肖酒、生肖瓶。这既是对当年的生肖消费市场的回应，也是一场持续12年的企业布局。
    “春节是具有东方特色的营销节点，但部分外资品牌仅仅将生肖等同于动物，并没有理解其背后深刻的文化内涵，推出的生肖产品往往只是在包装上增加了节庆氛围，难以真正形成有效记忆点。”行业从业者告诉记者，“但相较于‘风马牛不相及’的理解和创造，保守反而更符合普遍大众的审美，能被其固有的消费者所接受，偶尔还能凭借其自身的影响力实现破圈。”
    抖音电商发布的《2022抖音电商国货发展年度报告》显示，2022年，平台国货商品搜索量提升165%，国货短视频数量提升3652%。抖音商城国货销量同比增长280%，在抖音商城热卖商品榜前100名中，国货商品的占比超过90%。
    当前，不少国货品牌正发挥自身的本土优势和亲切感，提升产品品质，讲好生肖故事，积极回应市场期待、用好生肖IP效应，探索从国货品牌向国潮品牌的转变之路。

谁在为溢价产品买单

    售罄，是消费者对“兔年限定”产品的最大认可。春节期间，位于北京东三环合生汇商圈的（SEPHORA）丝芙兰门店里，不少兔年新春礼盒显示售罄。国产化妆品品牌“观夏”的兔年限定套装也显示告罄，品牌方表示，“售完即止，目前自营店铺没有补货的打算。”
    近些年来，美妆品牌围绕生肖推出限定产品的频率越来越高，已经成为一种常态化的营销方式。同时，有不少消费者反馈，外资化妆品品牌兔年限定礼盒的价格整体上高于国产化妆品品牌。
    “今天来给大家开箱兔年限定礼盒，我是在线上购买的，可以打一个小折扣。”一位博主在开箱视频里谈论她对兔年美妆礼盒的感受，“我个人认为，有些礼盒的折扣力度不如京东‘618’或淘宝‘双11’，但限定款、高颜值、稀缺等要素让我在心理上更容易接受差价。”
    该博主表示，她最不能接受用赠品来偷换差价概念、包装敷衍的“碰瓷”式生肖产品。
    “产品溢价是消费者对品牌价值、品牌理念的认可。”有专家认为，品牌产品本身就是将低成本的原材料以工艺、包装、品牌概念等加成塑造的溢价产品，节日限定只是其实现品牌曝光、维系品牌知名度的手段之一。充满诚意的节日营销，才是消费者和品牌的双赢。
    今年1月5日，备受关注的茅台兔年生肖酒举行发布会，500ml装每瓶预约申购价为2499元/瓶，市售价格一度升至6000元/瓶，而后逐渐回落。LOEWE（罗意威）的羊羔绒兔子包也在今年快速“翻红”，不少二手店都接到了大量询单。供不应求的“稀缺性”成为其溢价的原因，受到市场认可的收藏价值，则进一步稳固了消费者的消费信心。
    与之相反，少数商家以“饥饿营销”为噱头，表面限量，将价格炒高后偷偷放量。这种伤害消费者信任的行为，令“稀缺性”成为一把“双刃剑”。
    “消费者认可的产品，才有‘饥饿营销’的价值。”一名淘宝汉服店的店主告诉记者，在大量同质化产品中脱颖而出，打造一个消费者满意的“爆款”绝非易事，对真正想要在行业内深耕的品牌而言，每一片口碑的“羽毛”都值得珍惜。

理性实用主义正在回归

    “不难发现，美妆、箱包等时尚行业的兔年限定设计都更加倾向于实用主义。”上麒广告创始人杨正华举例，欧莱雅、科颜氏的礼盒产品均对单品包装更换较少，这样消费者在将产品购买回家后，摆一整年都不会产生“过季”的不适感。
    有观点认为，2023年“兔年限定”的整体设计风格之所以倾向于更为平和的实用主义，是受整体市场环境的影响。
    “这与目前中国消费者消费倾向下滑有关。”上述专家介
绍，中国人民银行近日发布数据显示，2022年全年人民币存款增加26.26万亿元，同比多增6.59万亿元。其中，住户存款增加17.84万亿元。
    不久前，国家统计局发布2022年社会消费品零售数据，化妆品2022年零售总额为
3936亿元，比上年下降4.5%，其中12月份零售数据为290亿元，同比下滑19.3%。
    回顾2019年，彼时化妆品是社会消费增速最快的行业之一，2019年，全国限额以上化妆品类零售总额为2992亿元，12月份全国限额以上化妆品类零售总额达280亿元。
    从“鼠”到“兔”，是抗击新冠疫情的3年，消费节点、消费环境、消费观念和消费市场都发生了巨大的变化。
    “相对而言，时下消费者的购买意愿趋于保守。”杨正华认为，“品牌也感知到了这一点，所以推出的系列礼盒装在设计上更加保守与实用，不影响单品在其他时间段的销售。”
    有调查显示，这种实用主义消费观将在今年延续，成为2023年的消费趋势之一。
    英敏特在《2023全球消费者趋势——中国篇》中提及，当下消费回归理性实用主义，消费者开始减少伪需求继而为真实需求买单，未来1~2年，将会回归到产品价值本身。
    “依靠特殊节日营销带来的实际作用其实已经不大了。”杨正华认为，“未来品牌还是要回归到日常产品力的耕耘，这才是关键。”