泡沫消散 “谷子经济”回归理性

本报记者 | 邵鹏璐

    一枚徽章的身价，两年间从7.2万元跌到了按斤称卖。据报道，一枚日本动漫IP《排球少年》的角色徽章，两年前在二手市场被炒到7.2万元，如今，在部分城市的谷子店（销售二次元IP周边商品的实体店）里，同IP商品按斤称卖，单价折合每克0.5元。
    徽章贬值的背后，是门店的批量退场。据不完全统计，去年上半年，全国至少有155家谷子店闭店或计划闭店；“谷店地图”统计显示，去年新开业的谷子店中，14%未能撑过一年。
    但行业大盘并未同步收缩。艾媒咨询《2025—2029年中国情绪经济消费趋势洞察报告》显示，去年我国“谷子经济”市场规模达2021亿元，同比增长近20%，预计今年将达到2265亿元。
    门店在退，市场却在涨。

批量退场，泡沫是怎么破的

    这轮闭店潮的覆盖面，超出了很多人预期。
    连锁品牌方面，头部品牌“潮玩星球”门店从148家缩减至99家；“暴蒙”从59家收缩至22家，闭店比例超过六成。二次元街区同样在退：重庆“超次元X9”街区因持续亏损于今年4月关闭，四川宜宾首个二次元街区“次谷house”今年上半年拆除，上海悦荟广场的“恰恰谷”——去年5月开业时被视为“二次元拯救老商场”的典型案例——如今超半数店铺已经围挡。
    个体经营者的处境更直接。“谷店地图”数据显示，153个谷店商家，每人手上都压着货，最严重的压了80多万元；一些店铺日均流水降至600元左右，连租金和人工都难以覆盖。
    泡沫是怎么破的？第一层原因，是供给侧的海量滥发。2024年市场的爆发力让海外IP版权方看到获利空间：绝版“海景谷”被大量再贩复刻，热门徽章供应量翻了几倍。稀缺性消失，价格自然崩塌——曾被炒到四位数、五位数的徽章，跌至原价的1/10。从供不应求到库存积压，不过半年时间。
    价格为何能炒上去、又为何塌得这么快？西安交通大学人文社会科学学院副教授郝明松分析：“相比于使用价值，情绪价值更难用统一标准量化，这就导致不少情绪价值商品呈现价格分歧，也为二手市场的活跃和炒作提供了商机。”
    第二层原因，是低门槛创业加剧的同质化竞争。只需约10万元即可入局，开一家谷子店。2024年至去年上半年，大量创业者涌入，一条街上从两三家谷店短期内膨胀到七八家。热门IP就那几个，每家店卖的商品大同小异，消费者比价极为方便。个体店主还缺乏议价权——“拿30盒热门谷，得搭10盒冷门IP的谷子”，一位谷店店主说。捆绑搭货压缩利润，同时部分商场抽成比例却从15%一路涨至30%。
    寒意也传导至产业链上游。以“奥特曼”IP为例，其母公司圆谷Fields控股披露的2026财年（2025年4月至2026年3月）数据显示，中国市场授权收入为25.57亿日元，较上一财年下降51.6%，按自然年计算为10年来首次下滑。

门店在退，需求还在

    闭店是否意味着二次元消费的整体退潮？数据给出了否定的答案。
    先看消费端。国泰君安2026年新消费行业调研显示，超过五成消费者每月购买谷子产品1次，59%的消费者单次支出为50~200元。如今，网上拼团、二手淘闲置、比价下单——“只逛不买”成为部分年轻消费者的常态。但消费趋于理性，不等于消费意愿消退。中国社会科学院社会学研究所研究员、消费与文化社会学研究室主任朱迪认为，青年消费逻辑正从“生存刚需”转向“悦己审美”，满足自我表达与个性彰显的需求，找到身份认同与情感共鸣。
    需求没有消失，只是换了地方。二次元消费正从分散的街边小店，向三类场景集中。
    一是头部二次元商业体。上海华联商厦改造为百联ZX创趣场后，2024年销售额同比增长70%，客流提升40%；北京新燕莎金街购物中心升级为王府井喜悦购物中心后，聚焦二次元业态，去年1~5月销售额同比增长46%，客流量同比增长30%；湖北武汉，华中首座二次元主题商业体X118转型后单日最高客流突破10万人次。
    二是限时快闪。今年2月15~23日，上海静安大悦城举办了12场快闪活动，头部IP快闪单场销售额400万~1000万元。
    三是大型展会。7月10~12日，BilibiliWorld（BW）2026在上海国家会展中心举行，3天吸引40万人次参展；今年BW首次面向海外用户售票，护照购票观众占比达18%，创下历史新高。展会热度直接带动实体消费：闲鱼数据显示，BW开票后相关商品交易订单量环比增长213%，交易额提升340%；旅游平台数据显示，BW期间上海酒店预订量环比增长126%，国家会展中心周边5公里酒店预订量增长600%。
    “以前觉得二次元经济能拯救商场，现在更多需要商场本身的繁荣来带动店铺生意。”一位谷子店老板感慨，选址、运营、独家IP资源，正在成为生存的分水岭。
    热潮之下，风险也需要正视。一位二次元商场负责人表示，今年隐患开始凸显：业态高度同质化，谷子品类单一容易“踩踏”；深度绑定IP则风险与利润共存，一旦IP降温，商品极易滞销——此前柯南作者“塌方”，就导致柯南IP的销量骤减。

从搬运生意到内容生意

    一退一进之间，行业的底层逻辑正在重构：从依赖海外热门IP的“搬运生意”，转向依托国产IP的“内容生意”。
    这轮出清，一线从业者并不意外。北京次元之都谷子店店长梁书珩认为，国内谷子产业仍处在“乱纪元”，此前的谷子店倒闭潮是市场优胜劣汰的结果，淘汰了一批蹭热度、缺乏核心竞争力的入局者；“谷子经济”的核心驱动力始终是IP。
    国产IP的消费结构已经在反超。闲鱼平台数据显示，去年一季度，国产谷子交易额已达日谷的1.2倍；国风题材谷子销量同比上涨167%。从《哪吒》到《黑神话：悟空》，国谷崛起为市场打开了新的增长空间。
    国谷的上行同样伴随着隐忧。中央财经大学马克思主义学院副教授刘亚琼认为，部分国产IP的谷子产品销量和价值大起大落，根本原因在于缺乏持续的内容供给和沉浸式生态，IP没有被当成长期资产运营，而是作为一次性流量变现工具。
    同属IP情绪消费赛道的潮玩龙头泡泡玛特，也在经历自己的周期。泡泡玛特半年报显示，今年上半年实现营收171.7亿元，同比增长23.8%；其中，LABUBU所在的THE MON-STERS家族收入44.5亿元，同比下降7.5%，占总营收比重从34.7%降至26%，为爆火以来首次负增长。
    “今年大概率完不成年初定的‘增长20%’目标。”8月20日的中期业绩电话会上，泡泡玛特创始人王宁坦言，“去年确实有运气，也有很多我们意想不到的流量，带来了非常快速的业绩增长，也暴露出非常多内部的管理问题。”
    如何看待单一IP的降温？艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅分析，“单一IP不超15%，腰部IP成基本盘，是一个更健康的状态。”
    资本与优质供给也在继续进入。去年，全国新开业谷子店仍达1292家；TOP TOY完成约4.27亿元A轮融资后已递表港交所；抖音集团今年4月战略投资谷子品牌“渔火秋市”，布局国产网文IP衍生品。
    活下来的门店，则在商品之外找答案。在北上广等城市，被圈内人称为“垃圾堆”的中古谷子店吸引大量消费者——商品从日本批量购入，堆在柜台上供人翻捡，单价10~50元；还有店铺引入寄售、DIY手作和角色主题咖啡，把消费从购物延伸为体验。
    政策也在进场：北京东城区对动漫影视IP衍生开发和场景打造项目给予最高300万元资金支持；深圳将大力发展“谷子经济”纳入政府工作报告；四川首次将“谷子经济”写入省级政策文件。
    艾媒咨询预测，到2029年，我国谷子经济市场规模有望突破3000亿元。
    规模的下一步是创造。浙江大学休闲学与艺术哲学研究院常务副院长林玮认为，发展“谷子经济”，要在坚守产品品质的基础上，融入中国特有的文化属性，推动我国从“谷子”消费大国变成“谷子”创造大国，为文化产业高质量发展增添活力。
    从7.2万元到按斤称卖，一枚徽章的价格曲线，划出的是行业从野蛮生长回归日常经营的轨迹。出清的是同质化的供给和虚高的价格，留下的是真实的消费需求。对于那些愿意在选址、运营和独家资源上下功夫的经营者来说，“谷子经济”换一种长法，未必是坏事。