轩源

    中国是制造大国吗？没人可以否认。那么，是制造强国吗？好像还缺点什么。
    缺的是品牌。不可否认，目前中国已经涌现一大批世界级的制造业企业，华为、联想、海尔、中兴、海信、三一重工……但令人遗憾的是，中国至今仍然断层一大批令人尊敬的、拥有强大号召力和感染力的世界级品牌。
    随着我国经济的发展与转型升级，中国制造企业开始走出国门，开拓国际市场。走出去之后，很多制造业企业发现了问题：高端产品市场打不开。
    根源还是企业的品牌认知仍然停留在较低阶段，没有将品牌建设加入到企业的发展战略和经营策略中，只考虑短期的经营利益，没有打造品牌的长远意识。由于传统制造业企业的属性，企业领导往往认为还是生产、研发、技术、销售的重要性更高，而忽视了品牌的重要性。必须承认，思维是有惯性的，即便优秀企业家也有错判的时候。至于很多中小规模企业，更认为自己企业还面临着生存问题，谈品牌为时尚早，做品牌是以后的事……事实上，国际上的大企业也都是从小企业开始的，但他们往往从一开始就具有长远的品牌经营理念，比如SONY，它在上世纪50年代只是一个替人家生产电子晶体管的小企业，但是盛田昭夫却认为应该有自己的品牌。它始终坚持正确的品牌运作方式，不断创新，为品牌注入全新的内涵和活力，最终创建了一个世界级的品牌。
    很多制造企业在品牌建设上做过一些努力，但往往缺少系统性。一说到做品牌，很多企业的第一反应，就是取个好名字，设计漂亮的Logo和产品包装，然后就是做做广告、搞搞公关。他们往往是想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划。这些片面的努力，大多都是查缺补漏式的，但到最后发现，终究还是没有建成一个成功的品牌，而品牌工作所面临的困惑却越来越多。
    除了食品、饮料等快速消费品行业，在我国制造业企业内部对品牌建设的投入较少，几乎成为行业内普遍存在的现象。由于企业领导人和经营者忽视企业品牌的建设，不愿意在品牌建设方面投入更多的金钱和精力，而企业品牌宣传投入力度也不够，一旦资金投入后，短期内看不到明显的效果就不会继续投资。也有很多企业认为，品牌经营耗资巨大，经营品牌对于企业来说往往伤筋动骨，非常危险。
    的确，国内很多企业“粗放”式品牌经营对企业资源造成了巨大浪费，阻碍了企业的发展，但这并不应该成为更多企业放弃品牌经营的理由。
    事实上，品牌不是单一的某个强点，而是一个整合的概念。品牌是客户认知中有关产品经验的总和：从产品品质、包装、价格，到标识设计、广告风格、公关策略，到销售环境、销售话术、服务态度、员工行为，再到企业社会责任、媒介舆论、大众口碑等，所有这些细节都会影响消费者对一个品牌的认知，最终影响他的购买决策。
    制造业做品牌要保持专业的态度和耐心。品牌一般很难立竿见影，但方向正确的话，确是积累的实力，历久弥坚。除非决策失败，否则，市场心智这东西很难轻易消除。即是说，制造业一方面要保持其工匠精神，另一方面，也要接地气。
    《中国制造2025》里“要引导企业制定品牌管理体系”，“打造一批特色鲜明、竞争力强、市场信誉好的产业集群区域品牌”，“提升品牌附加值和软实力”等新理念的提出，让我们感受到中国制造业企业品牌建设的顶层设计已经有了，企业需要的依然是耐心和专业。