中国经济导报记者|张洽棠

    无论是刚刚过去的人造“双12”节，还是即将到来的古已有之的圣诞节，关于电商零售的话题都会被说起。现如今，两种不同的模式又引起了业界讨论。一个是阿里巴巴集团董事局主席马云提出的“纯电商已死，新零售已来”的论断。另一个是苏宁集团董事长张近东在今年两会期间提出“智慧零售”。那么，究竟如何看待新零售和智慧零售之间的联系和区别呢？
    相关受访人士表示，新零售的关键在于运营线下流量，而智慧零售的核心在于融合共赢。两者的区别是，前者反映出电商龙头企业向线下实体拓展的心态，而后者反映了传统零售领导企业对线上渠道的认识。

新零售：关键在于运营线下流量

    国家统计局数据显示，2016年我国社会消费品零售总额为33.2万亿元，同比增长10.4%。麦肯锡研究报告也指出，中国城市消费者数量和收入将持续增长：从现在起到2030年，700座中国城市将产生7万亿美元、相当于全球消费增量30%的巨大需求。
    对于如此巨大的消费市场，电商巨头自然不会错过。马云在云栖大会提出“新零售”战略，而京东商城董事局主席刘强东则在《第四次零售革命》一书中表示：零售的本质永远是成本、效率和体验；新一轮的零售革命将是智能技术驱动整个零售系统的资金、商品和信息流动不断优化，在供应端提高效率、降低成本，在需求端实现“比你懂你”、“随处随想”“所见即得”的体验升级。
    安信证券分析师胡又文对中国经济导报记者表示。从电商到“新店商”，线下流量运营是新零售业态的关键。过去传统零售商的经营重心是销售商品，而非服务消费者，这造成了长久的流量粗放式经营。而所谓传统零售商到“新店商”的进化，正是要去挖掘这些被忽视的流量红利。
    流量很关键，但对流量的运营更重要。胡又文认为，新零售强调运营，而非流量本身，因为如果只是单纯的线上引流，新零售与O2O并无差异。正如阿里口碑网总监范驰所言，线下商家不要在迷信线上流量。线下流量是线上流量的20倍，实体商业并不缺流量，缺的是运营和管理流量的能力。“新店商”的改造升级主旨就是将线下流量从不可洞察、不可服务、不可运营的状态转换为可洞察、可服务、可运营的流量。

智慧零售：融合共赢是大势所趋

    在2017年3月的全国两会上，苏宁控股集团董事长张近东正式提出“智慧零售”发展思路，认为要“运用互联网、物联网技术，感知消费习惯，预测消费趋势，引导生产制造，为消费者提供多样化、个性化的产品和服务。”
    苏宁云商副董事长孙为民表示，技术和商品业态的创新决定未来零售的变革。苏宁作为中国最大的O2O零售企业，推出的智慧零售模式将带来一场数据革命。未来人、货、场三个零售要素都会被全面的数字化，整个零售产业链都能够进行数字化拼接和协同，形成数字化驱动的精益供应链，互联网的场景、渠道将变得无处不在。同时，智慧零售推动下的零售业态创新和技术变革将围绕场景和消费者对品质化生活需求的变化而不断延伸。
    有专家指出，智慧零售的成功有三点核心要义。
    首先，是要提高消费者体验。随着消费结构不断升级、消费习惯不断改变，直接刺激零售方式必须向品质化、场景化、娱乐化、定制化、个性化、分享化以及体验化等诸多方面转型。因此必须摆脱线上电商与线下零售两张皮的模式，真正做到整体化运营。
    其次，智慧零售是一种泛零售业态。当下的零售行业越来越多元化，交叉领域越来越多，实体的业务移动化、运营数据化、渠道多样化是发展趋势。除此之外，线上和线下全场景的融合也是关键点。
    最后，想要布局智慧零售，必须拥有强大的智慧数据服务能力。电商具有数据获取与分析的天然优势，但却面临流量红利衰竭的窘境，而线下传统的供应链体系需要更高效、先进的互联网技术推动转型提效。
    有专家认为，新一轮消费升级的浪潮虽然给传统零售和电商企业带来了巨大挑战，但传统零售和电商企业逐步融合与共赢却是大势所趋。线上线下融合的智慧零售业态，成为互联网时代下零售业变革的主要方向，中国已经进入智慧零售新时代，彼此拥抱与融合才是真正的发展方向。

区别：发力方向相异

    在马云提出新零售之前，有一部分经营百货商超、3C等行业的实体零售商，在O2O概念的指引下，已经在线上线下融合销售的道路上摸索了多年。其中以苏宁云商的“智慧零售”、深圳天虹商超的“虹领巾”为典型代表。那么，新零售和智慧零售两者之间有何差异呢？
    有业内人士表示，新零售和智慧零售两类概念反映出电商和实体零售商在零售创新战略上的差异。
    新零售的目的是通过线上线下互相引流，实现线上线下销售和服务同步开花，留住客户并提升客户消费频次。在这一战略布局中，线下商家不仅仅是消费商品和服务的提供商，同时也是重要的客流获取源。而为了实现线上线下齐头并进，共享数据系统、统一的仓储、智能的调度、高效的物流等是其基础。
    而智慧零售的主要目的是线上为线下服务，通过线上线下共同的营销宣传和线下独特的消费体验，把客户引导到线下渠道。在这一战略布局中，客户最终沉淀在线下。而为了实现这一战略布局，线上的传播、订购、支付等，只是为客户提供更便利的手段。
    业内人士指出，从更深层次看，新零售、第四次零售革命反映了电商龙头企业向线下实体拓展的心态，希望尽快在线下掀起一场革命性的运动，真正实现全渠道融合，在革新中推动电商尽快落地，拓展出电商企业新的、更大的增长空间，以新技术的广泛应用，占领引领零售业新生态的高地。同时也反映出电商领导企业对自身资源优势和实体零售行业的正确认识，与实体零售行业相比，它们的优势在数据系统、供货平台、订单响应、客户消费行为分析等“轻运营”方面。劣势在于对线下地域环境、客流分布、区域消费偏好、市场竞争变化等情况不熟悉，相对缺乏“重运营”经验。
    而智慧零售反映了传统零售龙头企业对线上渠道的认识，线上渠道所主导的所有技术变革都在为优化、升级线下零售渠道服务，只有依附于线下零售渠道才会产生价值；在3～5年之内，线下仍然会是主渠道，主要消费客户群最终仍然会沉淀在线下。因此，应把主要精力放在优化、升级线下零售渠道上，从提升客户线下体验切入，构建差异化的体验场景，真正解决线上和线下渠道协同问题；而对拓展线上渠道的态度，是在进行成本测算、确保自身利益的前提下逐步走向融合。