郭丁源

    改革开放40年来，在机制创新、科技创新的双驱动下，很多老品牌焕发生机不断做大做强。有着上百年品牌历史的云南白药，近年来以产品创新为引擎，以品质助推高质量发展，由传统中药企业成长为扎根云南、立足中国、放眼全球的大健康企业。而更多的企业，则是没有考虑转型或在转型的路上就逐渐失去市场、进而消亡了。
    互联网的冲击，让传统企业开始认识自我，从原来的框架中走出，接受新思维冲击，传统企业开始尝试转型。世界上所有的品牌，其发展与成熟的路径都有一个否定之否定的过程，即螺旋式上升的过程。随着时间的不同，品牌所处的阶段不一样，市场环境、服务人群、消费习惯等都随之发生了改变，这就要求品牌必须随之进行改变、重塑甚至革新。
    除了云南白药集团的“跨界升级”，医药领域创新多元化探索的例子还有很多。一些企业开始“小跨界”。例如，百洋医药从医药品牌运营商发展成为全球优质药品、健康产品及创新健康服务的新分销平台。该公司已完成了生态化布局，发展成为规模化健康产业资源优化平台。而百洋医美为百洋医药创建的新型创新事业板块，主要从事医学护肤相关的品牌运营。据介绍，在化妆品选择中，百洋医美一方面需要规避与传统的国际四大集团（欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛、资生堂）的直接竞争，另一方面也不会选择做一些国产的靠低价、广告驱动的产品，而是定位于医学护肤品牌塑造的领航者。
    医学护肤品这个品类，从传统意义上来说，大家都认为等同于“药妆”这个概念。但是从法律法规上来说，对医学护肤品并没有一个准确的定义。为了推动医学护肤品品类的健康发展及行业标准的制定，百洋医美在发展过程中携手中国工程院陈洪铎院士、廖万清院士以及国内众多权威皮肤科专家成立了全国首个医学护肤联盟。目前已吸引包括妍丽、爱睫物语、芙艾医疗等知名化妆品渠道的加入。
    “我们不希望按照常规套路去发展，我们坚信独辟蹊径是保持可持续发展的关键。”百洋医美总经理李镇宇表示，百洋医美更是看重突破万亿规模的美业市场，除去电商、日化，仅仅是带有服务的线下美业机构，包括美甲、美发、美容等在内的市场就高达1.12万亿元。在这个广阔的市场中，百洋医美从中推广的是家用医美场景，将医疗级的产品带到家庭场景中，使得消费者可以每天在家里享受专业医美级的护肤方案。
    业内人士指出，为了适应不同阶段的经济环境，企业只有跟得上发展的脚步才能吸引到足够的消费者。企业跨界转型和创新发展中要特别注意，在不熟悉的新市场中，比较容易掉入陷阱。因此，百洋医美没有冒险进入完全陌生的领域跨界，而是选择与原本核心医药业务有所交集的医学护肤品进行产业链延伸，这是传统企业更加稳妥的多元化创新探索。
    普华永道中国管理咨询合伙人陈兆丰认为，企业创新升级分横向、纵向和跨界三个维度。横向升级就是把产品和服务做横向扩充。纵向升级就是企业不再只局限于产业的某一个环节。比如在制造业里，仅做加工贸易增值较少，可以往产业链上游扩充，从事技术研发、产品设计、产品外观包装，也可以往下游扩充，涉足品牌建设、渠道建设，从传统的OEM“代工生产”变成ODM“贴牌生产”、OBM“自有品牌”。中国有好几家过去从事服装加工的厂商，比如安踏、361度、七匹狼，现在通过自有设计和品牌，在这方面实现了比较成功的转型。因此，对于更多的传统国内企业来说，转型升级也要根据企业实际情况选择好路径。有些企业喜欢“大跨界”、大转型。如果盲目决策，一旦落入乐视造车的窘境，反而得不偿失。
    转型还是需要凝聚相关竞争优势的。每一个企业都可以通过转型找到一片新天地。例如中国化工集团，是一个很传统的化工行业制造型企业。它既要去产能去杠杆，又要负起国企的社会责任，这是很大的挑战。它首先通过一系列海外并购，买了很多先进的产品技术提升自己。当然前提是它资金比较充裕。但笔者很欣赏的是它的另一个创新。人们可能不知道，现在中国各地都能看见的马兰拉面，就是中国化工在安置冗余职工时，在内部创出来的品牌。
    一家企业总能找出自己最具竞争优势的业务。如果它最擅长的就是做一个模具，那它就应该只做模具，不要把战线拉得太长，什么都做。在制造业里，一个成品的毛利相对来说或许不是那么高，而做上游一级二级的零部件毛利反而更高，那就应该集中去做更有价值的那一块。