商品价格不仅决定于商品的生产、销售成本等因素，随着市场竞争日趋发展，市场营销必须以消费者的需求为中心，因此基于消费者心理的定价策略尤为重要，它已成为影响消费者对商品评价、决定消费行为的最主要因素。而尾数定价，便是心理定价策略中一种重要形式。
    所谓尾数定价，是指当商品的价格处于整数与零头的分界线时，定价不取整数而取零头的定价法，利用消费者在数字认识上的某种心理制定尾数价格，使消费者产生商品价格较廉、商家定价认真以及售价接近成本等信任感。相关研究表明，尾数定价对消费者消费心理和行为有较大影响。

尾数定价心理学分析

    20世纪以来的企业营销的相关实践及一些经济学家的研究表明：尾数定价对消费者消费心理和行为有较大影响。尾数定价之所以能促进消费，从心理学角度分析主要有以下几个原因：
    让消费者感到价格精确。大多数消费者认为，整数是一个概略价格,带有尾数的价格会使消费者认为商家定价是非常认真、精确的，给消费者一种经过精确计算的、价格最低的心理感觉。此外，根据统计，消费者对尾数“1”—“5”的感知度很差，比如：定价25元以下时，顾客认为价值可能在20元，而尾数“5”以上时，尤其是“8”、“9”的尾数更能体现商品的价值，且能具有较高的价值。所以采取尾数定价的商品尾数一般为“5”以上的数字。
    给消费者以低价暗示。当看到价格时，所有的消费者都从左到右看价格，先看的总是几千几百，而不是从后向前看价格，先看几分几角。在这种情况下，消费者们对于价格数字都是从左到右，先看大位，而且多数情况下有可能忽略位数。而另一项调查表明，有些消费者在潜意识里真的相信少一分钱划算很多。
    高低差价效应容易接受。标价19.9元的商品和20.9元的商品，虽然仅差1元，但前者给消费者的感觉是还不到“20元”，而后者却使人产生“20多元”的想法，因此前者可以使消费者认为商品价格低、便宜，更令人易于接受。
    此外，尾数定价还容易获得消费者信任，吉祥数字也会产生吉利消费效应，同时给消费者留取讲价空间。尾数与整数位的合理定价，可以带来更多销售。

尾数定价影响购买行为

    消费心理学研究表明，尾数的微小差别，能够明显地影响消费者的购买行为。一般认为，5元以下的商品，末位数为“9”最受欢迎；5元以上、100元以下的商品，末位数为“9”“5”效果最佳；100元以上的，则末位数为“98”“99”最为畅销，因此它适用于需求弹性大、价格定位不高的商品。目前，这种定价策略已被商家广泛应用，从生活日用品到小家电；从国外的家乐福、沃尔玛到国内的华联等大型超市，都采用了尾数定价策略。
    涉及生活日用品的书店、超市、便利店等市场定位，决定其无法适用整数定价，而应以零数结尾定价。比如，超市经营的商品以日用品为主，目标消费者多为普通工薪阶层，其动机的核心是“便宜”和“低档”。人们进超市买东西多是图价格低廉和品种齐全，且多数是周末去一次把一周所需的日用品购全，尾数定价策略是应用较广泛且效果比较好的一种定价法。因为尾数定价不仅意味着给消费者找零，也意味着给消费者更多的优惠，在心理上满足了消费者的需要，并且商品价格低廉，消费者很容易产生冲动性购买，从而扩大销售额。
    有关研究文献表明，尾数定价策略并不总是那么有效的。比如对于高质量的商品及高质量形象的商店，价格数字“9”结尾却并不能对消费者的购买意愿产生明显的促进效果。因为高档名牌商品以中高收入阶层为目标市场，这部分人阶层群消费追求品位，不在乎价格。因此，高档百货商场适合采用声望定价等其他心理定价策略。此外，尾数定价策略的效果还受购买目的影响，如相比为刚认识的人购买礼品，当为亲密的朋友购买礼品时，尾数定价策略并无显著促销效果。
    
尾数定价策略是科学与艺术的结合

    尾数定价策略的主要问题，表现在四个方面。首先，尾数定价策略被商家重复单一的大量运用是不合适的，尾数定价策略应有其适用范围。其次，随着消费者消费心理的日益成熟，人们可能对一些价格产生逆反心理。第三，频繁的、长时间的使用尾数定价，可能造成消费者反感和不信任感。最后，某些不良商家打着尾数定价的幌子却有“弄虚作假”之嫌，影响了消费公平性。
    心理定价策略是科学与艺术的结合，尾数定价也要注意把握好以下几点：一是，商家定价时应充分评估商品的价格弹性系数，对于价格弹性>1的商品，可以采用尾数定价策略，反之，不该采用尾数定价策略。此外，应明确商品定位，经济、实用的商品可以采用尾数定价策略，给消费者以物美价廉的感觉。二是，牢固树立成本意识，降低商品成本，获得总成本的优势，深入了解顾客的消费心理，有效实施定价策略，将尾数定价与其他定价策略相互结合，使心理定价多元化。三是，应提高服务意识及道德意识，让顾客不但满足实物也能得到心理上的满足，提升消费者价值，体现商品和服务的有效价格。四是，尾数定价需要给消费者找零，因此其应用范围主要以大型百货商场、超市和便利店为主。
    （作者：张洪铭 山东省实验中学；王鲁岳 山东省价格协会）