刘  照  张竹新

    随着精准扶贫、精准脱贫工作进入攻坚期，各地纷纷围绕提升脱贫质量不断开展探索尝试。作为电商扶贫的“升级版”，“流量扶贫”逐渐成为消费扶贫工作的新手段 ，即贫困县乡村以新媒体为载体，通过针对特色产品发布软文、图片、短视频、在线直播等方式，引导阅读者或观看者产生购买行为，实现扶贫商品快速上网、畅通销售，解决了传统电商扶贫中存在的传播量瓶颈。目前，借助腾讯、今日头条、抖音、西瓜视频、斗鱼、快手等网络社交平台，各地成功策划了一系列“流量扶贫”活动，创造了“直播+电商+公益+扶贫”的新模式。

多方参与，“流量扶贫”模式初现雏形

    随着新媒体网络社交平台不断涌现，人们在社交新媒体上花费的精力和时间越来越多，为将阅读者、观看者转化为消费者创造了条件。同时，相比于电视媒体广告费用高、传统电商经营门槛高，网络直播、短视频等方式操作简单且成本较低，使得贫困地区自主推广产品和服务成为可能。当前，“流量扶贫”方式主要包括三个方面。
    一是品牌赋能。新媒体平台精准寻找贫困地区特色农产品，通过专业团队对初级农产品进行包装设计、注册商标、开展相关认证等，做好品牌培育打造，提高产品质量和市场竞争力。比如，字节跳动公司派出专业团队，为近10个贫困县农产品进行形象梳理，用市场化思维进行品牌海报设计、产品包装外观改造，推动奉节诗橙、十八洞金果猕猴桃等品牌形象更受消费者欢迎、更好融入市场。
    二是内容传播。新媒体平台组织开展公益帮扶活动，运用平台的影响力投身公益事业，免费帮助贫困地区推广特色产品、旅游资源，带动正能量传播。比如，斗鱼公司从今年3月起成立“公益主播团”，召集120余位知名主播在直播过程中向网友推介贫困地区农副产品，或通过直播展示地区特色风景、传统习俗等，累计为贫困地区创造效益超过3000万元。
    三是技能培训。新媒体平台开展形式多样的“扶贫达人培训班”，通过传授视频拍摄剪辑、网络平台操作、宣传营销技巧等知识技能，培育农村新兴网店及自媒体创作者，以“授人以渔”的方式解决电商扶贫中的流量瓶颈。比如，腾讯NOW直播协助地方扶贫办扶持当地“网红”，通过技术指导、资源扶持等多对一服务方案，孵化各地会展示、有特长、懂现状的“网红”明星。

方兴未艾，“流量扶贫”仍然存在问题

    “流量扶贫”成功利用关注度激发出网络购买力，在消费扶贫领域取得了积极突破。但作为一种全新的农村网络购销方式，这种模式仍存在四方面难题有待解决。
    一是产业发展乏力，缺乏本地特色。在培训中我们了解到，尽管有“流量扶贫”助力，但仍有诸多地区发展内生动力较弱，具有本地特色、适合本地发展的扶贫产业尚未形成。一般的经济薄弱村和低收入农户往往选择直接销售大宗鲜活农产品，具有产品附加值低、认证手续不齐全、不易运输保存等特点，无法打造成网络销售爆款。同时，邻近区域产业产品普遍重复扎堆，缺乏创新和特色。比如，参与培训的河北省各贫困县扶贫产业集中于薯类、菌类等初级农产品，产品严重同质化，难以发掘宣传亮点。
    二是心态急功近利，缺乏长期规划。目前各地“流量扶贫”主要还是依靠行政力量推动，一定程度上造成了贫困村、贫困户“等靠要”的心态，尚未真正形成新媒体自发宣传带动销售的市场化良性循环。同时，很多低收入农户满足于一次性销售大量农产品，在新媒体宣传中重视表现贫困现状以博取观众“同情”、轻视提高产品品质以获得消费者信赖，对电商扶贫长远机制建立认识不足，导致销售的扶贫产品质量良莠不齐，将“流量扶贫”的长期规划做成了“一锤子买卖”的短视交易，对消费者、合作平台造成伤害的同时，也严重影响自身商业信誉和可持续发展。
    三是创新思路不足，缺乏部门协调。各贫困县基本由团委负责组织宣传工作，在推广“流量扶贫”工作上存在诸多掣肘。一方面，团干部由于缺乏新媒体宣传营销的专业知识和相关经验，对“流量扶贫”的思路不够开阔，难以形成高站位、高质量的全县扶贫规划；另一方面，由于县内各机关单位间存在信息壁垒和合作障碍，团委获得农业局、扶贫办等部门信息支持难度较大，导致团干部对本地区扶贫特色产业普遍了解不够深入。
    四是平台特长各异，缺乏帮扶体系。目前几乎所有拥有顶级流量的新媒体平台都开展了助力电商扶贫的公益行动，但这些平台仅能为贫困县提供“流量”和宣传技能方面的支持，对于产品质量把控、销售渠道开拓、客户服务、资金运作等方面并不十分擅长，完整的帮扶链条尚未形成。

补足短板，进一步发挥“流量扶贫”作用

    为更好发挥新媒体正能量，将“流量扶贫”模式进一步完善推广至全国更大范围，需要因地制宜、大胆创新，不断规范和改进扶贫方式。
    深挖本地特色，发展本地扶贫支柱产业。进一步培育农村新型经营主体，包括合作社、家庭农场、种养大户、农业龙头企业等，发掘更多能够通过新媒体传播的龙头品牌、“网红”产品，提升农业科技含量和生产水平，做到靠“流量”更靠“质量”，克服目前农产品普遍存在的“有产无量、有品不优”问题。因地制宜加快发展休闲农业和乡村旅游等产业，强化区域特色品牌塑造，挖掘背后的历史文化底蕴。
    转变工作思路，成立专职新媒体扶贫组。提升“流量扶贫”层次，把这一新型扶贫模式向更大区域推广。建议由扶贫办牵头组织全县层面的探索完善，把旅游局、农业局、团委等各方力量和资源整合到“流量扶贫”模式的打造上来，形成新媒体扶贫合力，认真研究策划最富本地特色的一两项产品，加大包装和宣传力度，集中力量打造地区“网红”，再形成可复制可推广的成功经验在更大范围中实施，带动更多地区和群众脱贫。
    平台间相结合，培育消费扶贫帮扶矩阵。各地方政府应积极引进多方专业公司，做好产品全链条设计，使新媒体平台引来的“流量”发挥最大效用。比如，培养供应链服务商，改进从田间地头到居民餐桌的全供应链体系，推行质量可追溯体系，提高体验感；帮助加大网络、物流的“降费提速”力度，改善电商基础设施条件等。在产品推广过程中，各地市场监管部门和新媒体平台应加强对主播资质、产品质量、物流通道的监管，建立健全信用评价体系，更好地维护消费者权益。
    加强研究规范，助力流量扶贫模式可持续发展。各地可以结合地区特点，加强对“流量扶贫”的理论研究和总结，提升“流量扶贫”的科学性、理论性，形成成熟模式，通过集中培训、入户指导等方式进行推广，打造一批土生土长的自媒体运营人员。同时，把握好公益行为与营利行为之间的关系，以合作协议等方式对农户、村集体、合作社、企业与自媒体之间的收益分配进行规范，避免产生后续法律纠纷。
    （作者单位：国家发展改革委）