本报记者|张守营
    凌晨三点的浙江杭州阿里西溪园区，算法工程师王磊盯着屏幕上的实时数据流，“6·18”预售开启仅两小时，AI推荐的“夏日清凉家电套餐”点击转化率比去年同期高出42%。“这不是魔法，是AI在读懂人心。”他感慨道。这个夏天，中国电商三巨头——阿里、腾讯、京东的AI暗战，正在把一年一度的购物狂欢变成一场技术革命的实景演练。
    从“狂轰滥炸”到“精准狙击”：广告的智商革命
    “以前投广告像撒网捕鱼，现在是用雷达找鱼群。”一位母婴品牌运营总监这样形容AI带来的改变。今年“6·18”，阿里“全站推广”工具的商家使用率突破35%，通过分析商品属性与用户行为，AI能自动匹配高潜力消费者，让一款新品纸尿裤的冷启动时间从7天缩短到8小时。而腾讯凭借微信生态的社交数据，将广告点击率从传统横幅广告的0.1%拉升至3%，相当于每100次曝光就能带来3单转化——这背后是AI对14亿用户社交图谱的精准解读。
    京东的实践更显“接地气”：商家只需输入“夏季女装爆款”几个字，AI就能自动生成50组广告文案、匹配目标人群并分配预算。一位服饰商家坦言：“过去雇专业投手月薪2万元，现在AI工具每月成本不到3000元。”这种变革源于大语言模型对海量消费数据的消化能力。例如，淘宝天猫的万亿参数广告模型LMA，能同时解析图文、视频、直播中的用户微表情，连“直播间停留3秒后皱眉”这样的细节都成为优化推荐的关键信号。
    竞争早已突破传统广告。在微信里，AI正化身“隐形导购”：当用户刷到视频号的美妆测评，小程序会自动弹出同款商品链接；聊天群里的团购接龙，AI能根据对话内容推荐凑单商品。京东则把战场延伸到社区便利店，通过AI预测每个小区的冰啤酒消耗量，让外卖骑手提前备货，把“小时达”压缩到28分钟。阿里更玩起“虚实结合”，AR试妆镜能根据用户肤质推荐粉底色号，线下体验数据实时回流线上算法，形成消费闭环。
    万亿元投入背后：AI的“吞金兽”困境
    “现在每赚1块钱广告费，就有3毛钱要喂给AI。”某平台高管私下吐槽。光鲜的增长数据背后，是惊人的投入：阿里宣布未来3年砸3800亿元建AI基础设施，腾讯2025年资本开支可能破千亿元，京东为新成立的AI实验室预留了全年利润的15%。
    高投入未必带来立竿见影的回报。腾讯虽将广告点击率提升至3%，但今年一季度其广告收入仍落后于京东的业绩，说明用户点击未必转化为真金白银。更棘手的是AI的“创作瓶颈”：尽管AI能1分钟生成200张广告图，但某美妆品牌测试发现，AI素材的退货率比人工设计高出5%，因为“模特笑容太标准化，缺乏情感共鸣”。
    效率与安全的矛盾日益尖锐。阿里通过分析用户浏览记录优化推荐，却因未明确告知数据用途遭到监管问询；腾讯利用微信聊天关键词推送广告，被用户投诉“像被窃听”。欧盟《通用数据保护条例》（简称GDPR）新规要求所有AI生成内容强制标注，某德国车企因未标注AI广告被罚120万欧元——这给即将出征海外的中国平台敲响警钟。
    “6·18”大考：AI是解药还是毒药
    今年“6·18”被业界称为“最冷静的狂欢”，预期增速仅个位数。但AI的深度参与，或将改写游戏规则。
    阿里取消预售机制，转而用AI测算全网底价，通过“红猫计划”联动小红书种草笔记，实现“刷到即买到”；京东押注“即时零售”，AI调度系统让冰箱、空调等大件商品也能“小时达”；腾讯则在视频号直播间测试AI主播，能根据弹幕情绪实时调整话术。这些创新试图跳出“降价—流量”的死循环，用技术体验构筑护城河。
    对缺乏运营团队的小商家，AI正成为平等竞争的武器。百度“慧播星”数字人主播让山区果农直播成本下降80%，商品交易总额反增62%；某母婴品牌用开源AI模型搭建分销裂变系统，50%的观众自发成为销售员。但这些工具也可能加剧马太效应——头部品牌拥有更多数据训练专属AI，形成“算法垄断”。
    “现在的AI广告像小学生，未来它会成长为教授。”一位算法专家预言。阿里正在测试能根据实时销量自动调整广告策略的“智能投手”，京东研发的供应链AI已能预测3个月后的爆款趋势。更颠覆性的变革或许在于交互方式：腾讯内测的“微信AI助手”能记住用户3年前浏览过的商品，在聊天时主动推荐复购；阿里“未来生活实验室”则让AI通过玩《黑神话：悟空》学习人类决策逻辑，用于优化消费场景。
    这场变革的终点，可能是广告的“无形化”——当AI深度融入生活，营销不再是被推送的信息，而是精准满足需求的解决方案。就像打开冰箱，你发现AI自动补货了你最爱喝的东西，这种“无感式服务”或许才是智能商业的终极形态。
    但技术的狂飙突进也需伦理的缰绳。斯坦福大学最新研究显示，41%的Z世代无法分辨AI生成内容，这意味着平台责任从“促进交易”扩展到“守护认知”。当算法能轻易操纵消费欲望时，如何在商业效率与社会价值间找到平衡，将是比技术突破更艰巨的挑战。