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吴国权

    日前，国家发展改革委等7部门联合发布《能效“领跑者”制度实施方案》（下称《方案》）引来各方热议。《方案》对国家来说，是节能减排低碳发展的又一重要政策推进；对家电行业来说，是产业升级技术升级国家吹响的前进号角；对消费者来说，是引领消费结构升级和促进全民节能的时代号召。

中小空调企业面临大洗牌

    根据《方案》要求，家电产品必须达到能效国家标准的1级能效以上才能申请“领跑者”，入围产品目录将每年发布两次，列入目录的产品，可以在产品明显位置或包装上使用能效“领跑者”标志，也可在能效标识本体上直接印制能效“领跑者”标志。从《方案》要求来看，无疑是有核心技术、研发能力强的大企业将在本次“领跑者”计划中占据更大优势从而获利更大，这将对空调这一高品牌集中度的行业带来重大变局，尤其是中小空调企业将面临重大威胁。
    据奥维云网（AVC）对2014年空调行业品牌零售市场监测数据显示，空调行业TOP3品牌格力、美的、海尔的销额份额占比合计高达76.0%；细分到变频1级能效市场，行业TOP3品牌美的、三菱电机、格力的销额份额占比更是合计高达76.8%。对于品牌集中度如此之高的空调行业，“领跑者”制度的出台无疑是中小空调企业在2015年除应对价格战外，不得不面对的来自大企业的又一压力。中小空调企业如果积极跟进“领跑者”制度,就将不得不面对高额研发投入和生产成本，用自己的弱势和大企业的优势去竞争，必然难以获得突破，因此要实现突围，只有寻求其他应对之策。

做好三点可提升品牌竞争力

    奥维云网（AVC）网络调研平台针对消费者对空调产品卖点的关注度进行了调研分析，数据显示，有72%消费者会关注“节能”；而除“节能”外，“功能”、“外观”和“价格”分别是消费者另外关注的三个主要方面，关注占比分别为28%、21%、32%。因此，奥维云网（AVC）认为，中小空调企业应对“领跑者”制度，应分别从功能、外观、价格三方面进行品牌突围，实现差异化市场竞争：
    在功能方面，中小企业应关注智能化和细分市场这两个方向，首先，在智能化方向上，可以通过借助互联网企业的优势资源，打“智能空调”牌；另外，细分市场方向上，中小空调企业应该积极研究细分客户，通过满足细分市场消费者的特殊功能需求，实现差异化竞争。
    在外观方面，中小企业应该关注到空调产品的艺术化和年轻化两个趋势，通过更加“高大上”的设计来满足消费者审美需求，同时用年轻化的产品设计来抓住80后、90后新一代消费者，用打“年轻牌”策略提升竞争优势。
    在价格方面，中小企业应该分析各大企业主要产品的价格段布局，从而实现和大企业在价格上实现差异化竞争。
    （作者系奥维云网（AVC）空调环境事业部分析师）