本报记者 | 付朝欢

    “卖冰糖葫芦啰！”上世纪末，小贩骑着自行车走街串巷，后车座的草靶子上插满冰糖葫芦。透明雪亮的冰糖壳下面可能包裹着山药豆、海棠果、草莓、橘子、荸荠等，“但是以山里红为正宗。山里红，即山楂，北地盛产，味酸，裹糖则极可口。”作家梁实秋曾在文章中深情怀念北平的糖葫芦。
    除了冰糖葫芦，炒红果也是老北京的“心头好”。夏天有红果冰棍儿，冬天有热炒红果，连元宵都有以红果做馅儿的。此外，以糖雪球、果丹皮、山楂片、山楂糕为代表的山楂制品，一直是牵动着几代人童年记忆的“国民零食”。
    随着加工技术的进步和消费习惯的变迁，以山楂为原材料的食品饮料已经悄然完成了“进化”——冻干山楂球、山楂球果脯、山楂棒棒糖、山楂醋、山楂气泡水……这种传统食材的极致表达和演绎，为品类打造带来无限可能。

“山楂热”卷土重来

    山楂，主产于河北、山东、陕西、河南以及东北三省等地。改革开放以来，山楂片、山楂糕、果丹皮、山楂酱、山楂罐头等山楂制品，深受消费者青睐。食品企业竞相加工，短短几年便在全国范围内掀起了“山楂热”。
    但由于受储存条件的制约，食品企业的实际加工时间主要集中在山楂收获后的3~5个月，消费也受地域和季节限制。此后十年多时间，由于供给端山楂种植缺乏计划性导致供大于求，需求端山楂产品更新迭代跟不上消费者需求的增长，在1987年前后，全国性的“山楂热”急剧转“冷”，果农和加工企业的积极性也受到挫折。
    最近几年，“山楂热”卷土重来，饮食圈映照出一片“山楂红”。饮料、零食、烘焙、功能性食品、乳品等多个品类中，都可以看到山楂的身影。特别是消费群体对零食“健康化”的需求，山楂药食同源的特性为其打造了天然的消费者基础。
    转机出现在2010年后，消费升级推动食品饮料行业变革，发酵、冻干、膜分离、工业酶制剂等现代加工技术的进步，使得山楂制品出现革命性变化。观察人士表示，在食品饮料行业，技术创新是壁垒，也是建立新品类最直接的方式。
    以冻干食品为例。真空冷冻干燥这一特殊处理工艺，可以最大限度地保持原新鲜食品的色香味形及营养成分，无须防腐剂就可以长时间保存。三只松鼠、良品铺子、来伊份等休闲零食品牌纷纷推出的冻干果蔬干零食产品。
    冻干山楂球的市场表现，亦是可圈可点。《2021天猫枣蜜饯果干冻干消费趋势报告》显示，山楂制品在2020~2021年的复合增长率超过40%，平均复购次数位居滋补类蜜饯首位。
    另一个脱颖而出的品类是山楂棒棒糖。山楂鲜果打浆，轻烘慢烤，赤藓糖醇代替蔗糖，不少休闲零食品牌瞄准细分人群，针对儿童、孕妇推出健康无添加山楂棒棒糖。
    不少年轻父母精细喂养需求，正是这一品类脱颖而出的重要支撑。2020年天猫零食山楂棒单品数据显示，单良品小食仙的小兔山楂棒，就创下了38.3%的市占率，2021年更是创造了1.2亿销售额。

撬动佐餐饮料百亿市场

    2010年，张艺谋执导的电影《山楂树之恋》大火。翌年，天津一家饮料公司以此为灵感，将其山楂果茶产品命名为“山楂树下”。这家公司是成立于1989年12月的天津冠芳可乐饮料有限公司，曾一度为可口可乐、娃哈哈等代工。
    为提升“山楂树下”的品牌知名度，冠芳集团打出一套营销组合拳——请明星代言、拍电视广告、冠名综艺节目、在高铁站和火车站打大屏广告、大量投放电梯广告，实现了从具有优势的华北地区向全国市场的拓展。根据品牌方2021年公开发布的数据，这款产品已经累计销售突破70亿元，坐稳国内山楂饮品市场“头把交椅”。
    “东北人餐桌常备。”作为上一代山楂汁品类“老大”，“开卫”山楂汁有点不一般——生于福建，却在东北销售火爆。这款佐餐饮料由福建胜基食品饮料有限公司于2004年推出，取“开胃”的谐音。2005年前后，“开卫”借助辽宁营口经销商的实力，率先在当地打开市场。相对于喜欢凉茶降火的南方市场，山楂汁在北方拥有更广泛的消费基础。
    其实，在此之前，汇源、娃哈哈、统一、康师傅等品牌也曾推出山楂果汁，然而由于产品小众、缺乏定位、推广策略及时机不成熟等问题，最终相继退出市场。业内人士分析，从品类选择来看，“开卫”将果汁浓度选定为35%中高浓度，非常适合佐餐饮用；从渠道拓展来看，“开卫”推出之初，山楂汁在餐饮渠道还处于空白。
    投资人余跃曾表示，“饮料是一个拥有万亿级市场的行业，作为其中一个细分赛道，佐餐饮料能孕育出百亿级销量的大品牌。”佐餐饮料在渠道方面的常规打法是：瞄准终端便利店的同时，扩展餐饮门店的销售渠道。
    在山楂饮品领域，还有一些年轻的品牌受到消费市场的“追捧”。比如，2018年成立的“好望水”，推出了山楂食材为主的“望山楂”。由于其定价策略大胆，毛利空间大，能给餐饮商家带来更高的利润空间，很快在餐饮渠道扩张开来，走出了一条从华东起家、用内容和新媒体反哺线下渠道、并采用高客单定价策略的品牌发展路径。再比如，“元气森林”也在2021年上新山楂味苏打气泡水，兼顾佐餐解腻需求和独特气泡口感。

新茶饮原材料回归本土

    苹果、梨、杏、柿子、山楂这类平价水果，过去在新茶饮这一细分赛道上鲜少出现，常被研发认为“价值感不高、太常见”，如今却成为行业趋势。
    业内人士分析，初始阶段，水果茶多选择高端、进口类水果为原材料，是品类建立品质标签、塑造价值感、让消费者形成认知的需求。随着行业成熟度慢慢提高，回归理性、本土、大众将是必然。
    据了解，奈雪的茶、乐乐茶等品牌在山楂大量上市的冬季，推出以山楂为主要原料的鲜果茶饮品；长沙新茶饮品牌楂堆以山楂为核心，为消费者带来20余款山楂鲜果饮品、甜品、小食。“山楂主题‘国潮’饮品”“可以喝的‘冰糖葫芦’，找回童年的味道”，这些产品在消费端也收到不错的反响。
    此外，山楂在咖啡、酒饮中同样蕴含发展潜力。三顿半线下门店推出北京限定咖啡饮品“山楂梨”，同仁堂知嘛健康推出国潮养生咖啡饮品“山楂陈皮美式”。有品牌选用山楂为原材料发酵低浓度果酒，受到女性消费群体的欢迎。