本报记者 | 付朝欢

    中国人过年的仪式感，最直观地体现在年货盘子里的各种炒货和糖巧。这两个行业也一直和春节深度捆绑，春节期间销量最旺，过季之后便出现大幅度下滑。对于春节的过度依赖，在一定程度上影响这两个行业的可持续发展。如何实现消费场景日常化、多元化，引入新流量、做大总量，是破题的关键。

顺应零食健康化需求

    糖果这门生意的特殊之处在于，客单价不高，春节备货期间的销量往往能做到全年业绩的一半，春节以外都是淡季。在这样的大环境下，传统的糖果零食品牌，需要将战线拉长，通过拓展消费场景来延长销售旺季。
    近年来，伴随消费市场持续升级，消费者更愿意为健康产品买单。年轻人往往谈“糖”色变，饮食方面注重减糖、减盐、减油、减添加剂。回顾过去几年，糖果行业的头部企业在持续尝试突破——推进产品多元化；进行跨界联名，吸引年轻用户；改进口味，推出减糖轻油产品。
    以老牌糖果企业徐福记为例。徐福记成立于1992年，2006年在新加坡上市，2011年雀巢收购徐福记60%股权，本想借助雀巢的研发和资金实力与海外品牌竞争，却因背离“去糖控糖”的时代趋势而走向下坡路。现在，徐福记正在布局“健康零食化”“多元场景”，重启业务增长。
    徐福记尝试将坚果、枸杞、五谷、梨浆、牛乳等加入到糖果中。这种做法顺应了“零食健康化”的趋势，甜味和咸味并存一直是糖果界的包容性趋势，夹杂物还可以帮助创建纹理对比度。徐福记还根据不同的消费场景，如夏日出游、熬夜、露营、高考、喜礼（诞生、升学、结婚、乔迁、祝寿的人生五大幸福时刻）等场景，推出产品组合，做足全年营销。
    业内人士建议，要做大总量就是需要创造新的消费场景，引入新的流量。糖企也可以将产品应用于各种“饥困”的场景，以突出产品的功能，而不只是象征着回家过年的精神寄托。

消费场景更趋日常化

    在网友对年货品类的讨论中，坚果是走亲访友送礼选项里呼声最高的。和糖巧一样，坚果在春节期间销量最旺，过季之后呈现大幅度下滑。
    在“80后”“90后”消费者的记忆里，坚果还有个更通俗的名字——“炒货”。街边市场里露天翻炒的瓜子花生，是春节期间顺手抓起的一把“烟火气”。
    在新消费浪潮下，人们对于坚果炒货类产品的需求，更加追求营养均衡。一时间，主打满足人们“每日营养需求”的每日坚果快速走红。
    每日坚果并非特指某个品牌，而是经过商家营销包装后推出的一个食品品类，其本质就是坚果和果干的混合物。观察人士认为，每日坚果堪称“重新创造品类”的典范。“每日”二字给了消费者一个心理暗示，在消费者心智中建立了每日必吃健康食品的印象，类似的案例还有每日黑巧。
    2015年，青岛沃隆最先推出25g独立小包装、6种坚果和果干科学配比的“每日坚果”，初衷是为了解决产品对春节的依赖以及大包装坚果的销售困局。随后这款产品迅速走红，百草味、三只松鼠、恰恰、良品铺子等诸多休闲零食行业巨头纷纷涉足，目前已有上百个品牌推出每日坚果。
    值得一提的是，每日坚果还有一次“干湿分离”的产品包装革命——用一条热封线将坚果和果干完美“隔离”分区。这是百草味首创的“锁鲜装”，现已成为行业标配。
    现在每日坚果已经呈现“百家争鸣”的态势。行业人士认为，食品案例是底线，在此基础上，可以采取差异化产品策略。曾经出现在罗永浩直播间的恰恰“小黄袋”，因为加入了红枣干，受到不少女性消费者的喜爱；东方甄选自营品“甄萃每日坚果”，给核桃仁做了去皮处理，也收获不少消费者的复购。