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纺织行业迎春天 国内品牌抢眼球
2023-03-18 00:00:00      中国经济导报

需求旺生产忙

    随着经济复苏,各地加快生产进度赶订单,全力冲刺一季度“开门红”。图为工人在浙江省湖州市德清县新安镇一家纺织企业生产车间赶制刺绣订单产品。新华社

需求旺生产忙 随着经济复苏,各地加快生产进度赶订单,全力冲刺一季度“开门红”。图为工人在浙江省湖州市德清县新安镇一家纺织企业生产车间赶制刺绣订单产品。新华社

 


本报记者 | 张洽棠

    近日,湖南、广东等地陆续迎来地方纺织服装博览会。在日常消费场景中,服饰纺织行业的春天气息也扑面而来。
    相关专家表示,当前是纺织品牌的营销旺季,无论是国际品牌还是国内品牌均获得了大量关注,而国内品牌的运动服饰与非运动服饰均表现抢眼,国际鞋服品牌收入端尚可,库存端仍处较高位置。

品牌旺季营销积极
服饰消费加速回暖

    近日,瑞士运动品牌On(昂跑)发布面向儿童及青少年的全新鞋履系列产品,随着这一系列产品的发布,该品牌的产品线更为丰富,也更能满足全球各年龄层消费者的需求。
    在春暖花开的时节,市场迎来了纺织服饰消费的旺季,各企业均展开积极营销,无论是搜索指数、内容营销还是运动社区热度,在2月均呈现出大幅上升的趋势。国信证券分析师丁诗洁对此进行了详细分析。
    从搜索指数看,Nike(耐克)、Adidas(阿迪达斯)、FILA(斐乐)、全棉时代和DAZZLE(地素)热度明显上升。随着社交场景放开,各品牌营销加码,耐克和阿迪达斯百度指数在低基数下环比1月增长超过100%,FILA开展情人节营销活动,百度指数环比增长153%。安踏、特步、李宁百度指数虽无明显增长,但是各品牌积极准备开学季营销,例如安踏推出新品跑鞋“马赫3”,特步和李宁携手运动员助力马拉松赛事。休闲品牌方面,地素携代言人推出2023春季系列,全棉时代官宣新代言人孙千,搜索指数均环比增长100%以上。
    从内容营销看,本土运动品牌把握春节旺季积极发力营销,影响力提升。在微博上,2月新增转评赞排名前三的品牌分别为特步、FILA、李宁,新增粉丝数排名前三的品牌为波司登、安踏、迪桑特。特步助力运动员何杰夺得深圳马拉松冠军;李宁推出LI-NING×SOULLAND联名23春夏系列跑鞋;森马积极推进开学季品牌营销活动,大力宣传春季新品;波司登积极开展元宵节和情人节营销活动,推送轻薄羽绒服,满足消费者春冬穿着需求;在小红书上,2月份各品牌声量保持稳定,从新增互动看,始祖鸟、迪桑特、地素环比增长较好,分别为10.1%、7.4%、3.3%,其余大多数品牌互动数保持稳定或小幅增长。
    从运动社区看,耐克虎扑讨论热度明显回升,各品牌识货折扣小幅加深。在虎扑上,2月耐克、阿迪达斯、李宁帖子数均环比增长,其中耐克增长最明显且实现对李宁反超。此外,李宁讨论热度上升明显。在识货上,从Top1~3产品看,李宁销量继续在本土品牌保持领先,仅次于耐克和Jordan;大多品牌折扣加大,其中阿迪达斯虽折扣力度有所减小,但平均折扣为3.6折,仍处于较高水平,耐克平均折扣为7.1折相对健康。
    丁诗洁表示,在消费旺季,品牌营销态度积极,看好社交场景放开后服饰消费加速回暖。2月,受益于社交场景全面恢复,以及元宵节、情人节和开学旺季的来临,各服饰品牌在主流社交媒体的营销热度和推送新品力度明显提升,且国际运动品牌耐克和阿迪达斯的关注热度也出现回升。

国内运动品牌市场占有率提升
露营成非运动品牌消费“黑马”

    在服饰行业整体向好的趋势下,国内品牌的运动服饰与非运动服饰均表现抢眼。
    近年来随着我国运动参与率和人均运动鞋服消费金额提升,国内运动服饰规模快速增长。截至2021年,国内运动鞋服规模为3718亿元,同比增长18%,2016~2021年GAGR(年复合增长率)达14.3%,而同期男装、女装、童装GAGR分别为3.8%、4.6%、10.3%,运动服饰行业景气度显著更高。
    西南证券分析师蔡欣表示,从竞争格局来看,运动服饰功能属性更强,消费者在选购运动服饰时对产品功能与智能科技的关注度更高,因此掌握关键面料材质等科技的头部品牌拥有更高的市场份额。2021年国内运动鞋服品牌CR5(五个最大的企业占有该相关市场份额)达到58.1%,高于男装CR5的12%、女装CR5的4.8%和童装CR5的12.1%。
    据蔡欣分析,国货崛起带动国产运动服饰认可度和市场占有率提升,一是国产运动服饰品牌在产品功能性与颜值方面持续提升,综合性价比较高;二是年轻消费者对国产品牌认可度提高,国内消费者对国货的关注度提升。截至2021年,国内运动品牌CR4较2020年提升2.5个百分点,而阿迪达斯与耐克市场占有率之和较2020年下降3.4个百分点。
    行业景气度也在延续,2022年一季度,在疫情扰动和高基数下,运动服饰板块重点跟踪标的营收/净利润分别增长18.5%、9.8%,表现出较强需求动能。从经营流水来看,在经历了二季度疫情影响后,国内运动鞋服头部企业在三季度流水均恢复正增长,经营韧性凸显。
    而在非运动服饰方面,尽管年初以来消费整体低迷,但兼具社交与休闲属性的露营活动在疫情下加速兴起,目前行业处于爆发增长阶段,成为非运动品牌消费“黑马”。
    2022年4月,小红书露营搜索热度同比增长623%;携程披露数据显示,截至10月底,平台露营订单同比增长超30倍,人均露营消费达1027元,同比增长超10%。根据魔镜市场情报数据,“双十一”期间,牧高笛、挪客、骆驼等品牌露营装备产品销售额均同比增长一倍以上。
    从另一个角度看,与发达国家相比,我国露营参与率与人均消费仍有较大提升空间。蔡欣分析,2020年美国家庭中参与过露营活动的占比约67%,中国露营参与率仅为3%左右,尚处于发展初期,拥有较大的参与率提升空间。从人均消费来看,目前我国居民消费产品集中在较低端品类,购买装备花费最低为50元左右,与美国消费者常态化的露营消费仍有较大差距。
    根据艾媒咨询数据,2021年中国露营经济市场规模约为299亿元,增长约78%,预计2022~2025年仍将保持15%~20%的增速,到2025年将达到562.1亿元规模。

国际鞋服品牌收入端尚可
库存端仍在较高位置

    近日,阿迪达斯公布其2022年第四季度和全年财务业绩。2022年第四季度,阿迪达斯营收52.1亿欧元,同比增长1.3%。从全年看,阿迪达斯实现营收225.11亿欧元,剔除汇率影响,同比微增1%;营业利润为6.69亿欧元,同比下跌66%。
    国际鞋服品牌近期密集公布业绩数据,对此,东兴证券分析师刘田田分析认为,国际鞋服品牌收入端尚可,库存端仍在较高位置。
    在营收方面,阿迪达斯第四季度及全年收入仅实现微增,利润下滑幅度较大,整体低于预期。阿迪达斯收入和业绩受到Yeezy系列无法出售影响,因此短期有增长压力。此前耐克公布的截至2022年11月30日的季度业绩显示,收入端剔除汇率影响增长27%,表现较好。前几日,Puma(彪马)公布的截至2022年12月30日的季度业绩显示,收入端增长24%,表现良好。
    在大中华区,各国际品牌仍有所分化。数据显示,阿迪达斯第四季度收入下滑50%,已是连续第七个季度下滑;耐克最新一财季大中华区收入已实现6%正增长;2022年第四季度Puma(彪马)在亚太区收入实现1.1%微增。
    在存货方面,阿迪达斯表示2023财年将加大库存清理力度,库存预计将于2023年夏季得到较好改善。截至2022年11月30日,耐克的期末库存同比增长43%,但环比已下降3.7%,呈下降趋势。截至2022年底,Puma库存同比增长50.4%,环比第三季度期末降4.5%。
    刘田田表示,综合分析主要鞋服企业财报,主要企业收入端保持良好,运动行业的景气度仍高;大中华区表现出差异,整体较之前的下滑幅度已有改善;行业库存最高位已过,但目前仍远高于正常库存水位,预计2023年一季度及二季度仍将是库存去化阶段。

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