小朋友们在国家速滑馆进行短道速滑训练展示。新华社

本报记者 | 张洽棠

    近年来，国潮品牌持续崛起，消费与供给双重升级。一方面，消费者更加认可国产品牌，需求端有所改善；另一方面，供给端的变化更加重要，优质品牌不断提升产品竞争力，获得消费者认可。
    业内人士分析，在运动、休闲、高端服饰三大细分领域中，运动（功能性）赛道涌现出一批例如安踏、李宁、波司登、特步等优质品牌，这部分品牌产品研发、设计、形象持续升级，供给端改善明显。消费者愿意支持国货，其大前提仍然是理性消费，需要国货在供给端逐步追赶甚至超越国际品牌。因此，国潮崛起离不开自有核心科技的助力。

    需求端：年轻群体与低线消费崛起，需求观念改变

    欧睿国际发布的数据显示，2022年，我国运动服饰市场规模为3630亿元，同比增长2.3%。欧睿国际预计，2023年我国运动服饰市场规模将达4010亿元，同比增长10.5%，预计2027年将达到5510亿元，2022~2027年CAGR（复合年均增长率）为8.7%。
    对于需求端，一大显著变化是，年轻群体成为消费市场中坚力量。信达证券纺服轻工行业首席分析师汲肖飞分析，一方面，年轻用户群体成长于中国经济崛起新时代，具有较强的自我意识、多元的价值观和个性化的生活主张，民族自信心、认可度更强，对本土品牌接受度较高；另一方面，年轻群体倾向于线上消费，在移动互联网端占据较大的网络话语权与流量高地。据统计，截至2021年，“95后”“00后”网络用户数量超3.69亿，在全体网民中占比超过3成，且仍保持增长态势。此外，“95后”“00后”消费群体逐步进入社会，更加具有消费潜力，为本土品牌提供较大的成长空间。
    另一显著变化则是，下沉市场消费群体潜能进一步激发。汲肖飞表示，下沉市场即三线以下城市、县镇与农村地区的市场，包括200多个地级市、3000多个县城和40000个乡镇，占中国总人口的70%左右。近年来，农村居民可支配收入、人均消费增速高于城镇居民；“十四五”规划提出，“十四五”期间常住人口城镇化率提高到65%，城镇化水平不断提升。伴随人均可支配收入的提高和城镇化的加速落地，下沉市场消费潜能有望进一步被激发。
    以上两种变化归根结底还是需求观念的改变，由“性价比”转变为“质价比”。汲肖飞表示，后疫情时代，相较于预期的报复性消费情况，个人和家庭防范风险和预防不确定性的意识增强，消费者消费更趋理性，从以往的冲动消费、超前消费，到如今更看重价格、品质。据统计，2021年约有75%的年轻消费群体在购物决策时倾向于看重产品品质，近50%的群体冲动消费行为减少，此外年轻一代不再盲目崇拜国外产品，更加客观评价品牌，国货在满足其对于质价比需求的同时，也符合其日益增强的爱国情怀和民族自信感。

    供给端：品质提升与性能优化，成为国潮崛起核心动力

    需求端消费观念的转变支撑国潮崛起，供给端产品品质的提升、性能的优化成为国潮崛起的核心动力。服装行业分为大众休闲服饰、高端奢侈服饰、功能性服饰三大细分品类，中国服装行业经过多年发展，涌现出安踏、李宁、特步、波司登等头部品牌，均来自以运动为代表的功能性服饰细分品牌，相比之下其他细分行业缺少同等体量的头部品牌，最大的差异来自供给端特点的不同。
    汲肖飞分析，功能性服饰领域能够快速涌现出本土品牌龙头的原因：首先，运动服需求快速发展，行业景气度较高；其次，消费者注重服装产品功能性，中国服装产业链优势在于制造端，功能性品牌更有能力打造差异化优势产品；另外，本土功能性服饰管理团队优秀，把握行业变化趋势优化商业模式；除此之外，与国际品牌相比，本土品牌多数定价较为合理，具有性价比优势。
    本土高端奢侈服饰和大众休闲服饰目前尚未走出优秀国货代表，汲肖飞认为，主要在于供给端的差别。高端奢侈服饰消费群体看中的要素次序是“品牌形象>设计>价格”，而高端品牌形象、设计需要有文化、时间、设计实力的累积，海外龙头多为设计师品牌不断并购发展而来。中国服装行业设计水平相对较为弱势，优秀设计师尚需要培养，而国内服装品牌普遍发展时间较短，缺乏优质设计资源，品牌影响力、设计等维度未建立领先优势，因而在供给端难以建立相对国际品牌的竞争优势。
    对大众休闲服饰而言，消费者看重产品的性价比，因此服装公司需要通过精细化运营、降低产业链成本，打造具有性价比优势的产品。从海外经验来看，以优衣库、ZARA、GAP为代表的国外企业率先采用SPA商业模式（自有品牌专业零售商经营模式），通过直营门店直接触达消费者，把握终端需求，并配合柔性化生产、多批次小批量供应链模式实现快速反应。
    汲肖飞分析，快时尚公司一方面降低产业链成本，打造高性价比优势产品；另一方面能够快速满足消费者需求变化，及时应对潮流趋势，控制库存波动风险。而多数本土大众休闲服装公司采用授权、经销等商业模式，聚焦设计、品牌营销等环节，对于全产业链的掌控力度以及消费者需求变化的洞察能力较弱，因此产品优势尚不明显。

    产品端：打造自有核心科技，强化专业与功能属性

    从产品端来看，运动服装赛道上正涌现出越来越多的国潮品牌。
    品牌供给端改善带来需求提升、消费者认可度提升，在比赛上被越来越多的专业运动员选择。在2022年北京马拉松精英运动员穿着率方面，国产品牌表现亮眼。男女冠军分别穿特步、李宁品牌，一改过去四届北马冠军穿着被国际品牌垄断的局面；在男子、女子前三名选手中，仅有一位参赛者选择穿国际品牌；在男女前八名跑者中，本土品牌跑鞋占据半壁江山，其中包括4双特步160X系列、3双李宁“飞电”系列、2双安踏“C202GT”系列。在马拉松竞赛的极致使用场景下，跑鞋本身的专业属性与科技含量成为运动员选择装备的核心考虑。越来越多的国产顶级跑鞋被马拉松精英运动员选择并屡创佳绩，凸显国产跑鞋在顶级产品科技上硬实力的提升。
    同时，近年来本土运动品牌持续升级设计团队，加强内外合作，升级改善产品形象。2016年安踏聘请前阿迪达斯高级设计总监Robbie Fuller，提升产品设计感，其主导安踏品牌KT系列战靴、虫洞跑鞋、Clunky Sneaker老爹鞋等经典产品。其中安踏联名NASA的超轻虫洞跑鞋以“双子座计划”的宇航员航天服为灵感，以金属银色袜套为鞋身，搭配安踏自主研发的Flashfoam鞋底。细节方面，同样来自航天服灵感的BOA旋钮无系带设计使用方便，两条红蓝色logo条带来较高的识别度和时尚感。
    汲肖飞认为，本土功能性服装品牌发挥自身极致价值，即“科技+颜值+故事/合适价格”，打造自有核心科技强化专业与功能属性，以科技作为与消费者互动的手段，并赋予产品潮流的设计。结合产品功能性需求，增加品牌核心文化，可以在各个维度提升产品竞争优势吸引消费者。