在2023年中国品牌博览会上，大白兔在跨界合作领域为上海展馆“老牌新品”专区带来了大白兔联名SK-II礼盒和大白兔联名Coach手袋，经典元素在焕新融合中碰撞，跨界演绎“国潮”魅力下的时尚新篇。资料图片

本报记者 | 张洽棠

    目前，越来越多的企业不断探索新的消费模式。其中，通过跨界协同等新消费业态和消费模式，能够较为有效地激活消费需求、挖掘收入增长点，同时，企业也能打造出差异化的竞争壁垒以应对市场的不确定性。
    华泰证券分析师林寰宇认为，商业品牌协同能够挖掘出大量可供企业和产业参考借鉴的运营经验，帮助更多企业共享跨界经济红利，更好拥抱消费产业新动能。

品牌授权折射消费变革

    过去品牌IP（知识产权）授权行业以卡通动漫为主，娱乐类占据IP授权的主流，授权商类型较为单调。当前热门品牌授权行业开启多元化发展，艺术文化、电子游戏等IP授权品类快速发展。娱乐品类占据主流地位，艺术类授权强势崛起。
    根据中国玩具和婴童用品协会的划分标准，授权商IP类型主要包括11大类，其中卡通动漫类的IP授权稳固占据授权行业的主流，2021年卡通动漫类授权销售额占比达28.2%；艺术品类的IP授权近年强势崛起，占比由2016年的1.96%增长到2017年的14%，到2021年占比已达18.5%。依托近年来故宫文创、大英博物馆文创等博物馆文创的蓬勃发展，艺术类授权成为第二大的品牌授权品类。
    从本质上看，IP是一种情感连接的符号和文化体系，随着政策积极引导及传统文化文创品牌知识产权价值的迅速提升，国潮IP也进入了发展机遇期。
    故宫文创是艺术文化类IP授权的典型案例之一。故宫博物院从2008年开始经营文创产品，随后通过加大在公众号等平台上的宣传力度，不断增加在互联网上的曝光度，逐渐打开艺术类文创市场。同时其与阿里巴巴、腾讯等企业达成战略合作，在泛娱乐、社交平台上进行合作，着力打造文化礼品、创意生活用品等，让故宫的传统文化、艺术、历史通过创意设计的方式与当代技术相结合，使传统美学获得新的表现形式，深度挖掘故宫的IP价值。
    林寰宇表示，未来授权领域趋势将向多元化方向发展。授权商不再只局限于少数几个类型，艺术文创类、电子游戏类，甚至虚拟形象类、虚拟场景类等都将获得一定成长空间，IP授权领域将迎来百花齐放的局面。
    品牌协同合作的类型、频次、深度都呈现积极的变化，消费企业积极拥抱趋势，让消费市场更趋丰富。这一趋势体现了品牌对于协同合作在产品创新、拓展客群、提高营销效率、丰富品牌内涵等多重优势的认可度逐步提升，且这些优势在实践中被不断验证。由于行业的不同，品牌协同的特征呈现一定的差异性。
    林寰宇认为，对于消费企业来说，品牌协同或IP协同，在一定程度上是多品牌价值或IP价值的延伸，是当下市场热度的延续，不拘泥于狭义的品牌授权，拓展多维度的品牌协同，顺应了品牌方、产品方运营发展的需求。在品牌或IP具备足够影响力的情况下，将其与优质产品、创意营销巧妙结合起来，给予其适配的传播载体，使其影响力得到最大程度的发挥。同时寻求最佳的品牌协同合作方案，使品牌与品牌、品牌与产品、IP与产品、IP与品牌等维度具备高契合度，带动产品销售，给予消费企业源源不断的生命力。

品牌跨界协同打破界限

    据了解，当前授权商授权模式主要分为五类，包括商品授权、品牌联名、主题空间授权、内容改编授权及促销授权。商品授权是最为普遍的授权模式，通过商标、角色、形象等IP应用于商品设计的方式，拓宽消费人群从而提升商品销量。2021年商品授权的占比为49.4%，比上一年提升5.4个百分点；而品牌联名是新近兴起的授权模式，近年来已经发展为第二大授权模式，占比达26.3%，通过两个品牌联名，使得品牌之间相互借力，扩充双方自带的影响力与关注度，从而实现互利共赢，其实质为跨界营销。
    除了以上授权业务模式之外，广义上IP授权还包括，品牌跨界、促销授权、通路授权、营销推广授权、商标授权等合作方式。
    林寰宇表示，随着“Z世代”（指1995~2009年出生的一代人）群体崛起，并开始主导市场风向，个性化、时尚化、定制化的消费需求不断增长，潮流风向变化较快，新消费者的注意力也在泛滥的信息中不断分散，但从品牌角度而言，品牌调性或产品维度并不会随着潮流快速调整，由于越来越多的品牌寻求强强联合的品牌协同效应，跨界营销、品牌联名将保持高热度。
    不同调性的品牌合作让合作本身更具话题性与吸引力，或者更能够在多赛道、多场景以及新营销的市场中脱颖而出。
    两个具备不同使用场景的产品之间合作，一定程度上会唤醒消费者对于另一个产品所代表能力的认知。品牌跨界、品牌联名业务更是一种营销策略，将其他品牌的调性赋予到商品或服务上，该品牌所具备的时尚、艺术特性很多时候都具有创造品牌知名度和销售的作用，同时能让差异化的消费者体验到更为丰富的品牌文化。
    2016年，华为与徕卡首次推出名为华为P9的智能手机，成功地提升了消费者对于华为相机功能的认知，而与保时捷合作推出的Mate9（保时捷版），在当年重新定义了商务旗舰手机，提升了消费者对于华为年度旗舰手机的认知。
    潮流变化背后折射出的是年轻消费者内在精神需求的多变，品牌调性短期难以改变，需要引入新的差异品牌才能重新把品牌的文化内涵进行再创造，不但可以提升自身品牌的渗透，也能够扩大联名品牌的影响力。
    大白兔从2015年起推出一系列的跨界活动和产品，让大白兔这个超过60岁的品牌重焕活力，受到年轻人的喜爱和追捧。大白兔的合作对象包括太平鸟、美加净、太平洋咖啡、气味图书馆等不同风格的品牌，整体沿着味觉、嗅觉、视觉方向不断延伸品牌合作矩阵，形成一张以大白兔IP为中心的情感联结网络。

新消费群体更看重契合度

    在大浪淘沙的市场环境下，中国消费层级逐步演进升级的内在趋势不会改变，同时全球化的产品与品牌充盈着中国消费者的可选列表，中国品牌商如何借助IP的力量提升消费者对于品牌的信任并进一步拓展成长？林寰宇认为，需要关注以下几个新特征——
当前社会兼具信息化、社交化、圈层化的时代特征。在“不流动”的社会中，消费群体因受限于固定的交际范围而无法拓展具备相似价值观、兴趣点的社交圈。得益于大数据的精准推送与传播技术的变革，使得消费群体能够在互联网中以选择自由、身份独立、内容小众为特征，形成以社交服务类媒体、购物类社交媒体、娱乐资讯类社交媒体为媒介的社交圈层。
    经济的稳步发展推动了人们消费升级的浪潮，一方面消费品牌观念更强，另一方面更多消费者从物质层面追求，上升到追求精神、文化领域的自信和满足感。林寰宇认为，乘时代机遇发展的本土IP有望不断涌现，为国潮蓬勃发展注入不竭动力。但国内缺乏实现全产业链运营的IP，仍需向海外借鉴IP产业链的运营及商业化经验，随着资产资源汇聚未来头部IP或更为集中。
    根据中国玩具和婴童用品协会发布的《2022中国品牌授权行业发展白皮书》，截至2021年底，在中国开展品牌授权业务的企业总数为632家，同比增长7.8%，已经开展的授权业务的IP为2354项，同比增长7.9%。不断增长的IP数量让企业可选范围不断扩大，但也并非所有IP都适合合作，要实现预期目标，不但需要重视IP是否有好内容、好素材及好服务，同时在IP的用户群、内涵上与企业和产品的契合度至关重要。
    其中，产品锚定的用户群是否契合，包括受教育程度、年龄段、收入等。同时IP作为一个载体，是否让用户对其三观（世界观、文化观、价值观）有了更深的认同，更好地展示了消费者的深层次观点。
    林寰宇表示，具备较强IP商业化能力且能积极应对潮流变化的零售类企业更被看好，一方面，中国本土化能力突出，有望分享中国IP成长带来的红利；另一方面，或能够更为有效地利用全球头部IP资源，迎合消费者趋势变化，实现更快的销售增长及盈利提升。