近日，受某头部主播事件影响，相关高价网红品牌因“79元眉笔”陷入风波，却让老牌国货们用较小的成本，跨越了渠道能力不足的障碍，终于被消费者看见。很多人不禁感叹，“泼天富贵”总算轮到了老国货。
    有评论认为，随着以蜂花、白象、鸿星尔克等品牌为代表的国货一次次突围，反复加深记忆、持续扩大影响，国货极有可能走出一条被看见、被认可，直至被消费者持续选择的回归之路。

    价格狂欢：
以“朴实无华”打赢商战

    79元能买什么？是0.24克眉笔、5斤半蜂花洗发水护发素，还是16斤纯牛奶？由某品牌与顶流主播的争议而引发，79元最近成为不少国货的“新计量单位”。一些物美价廉的老国货品牌却重新进入大众视野，迎来高光时刻。
    2020年因企业亏损2.2亿元，但向郑州灾区捐赠5000万元物资爆火并且卖断货的鸿星尔克，先是在直播间推销蜂花产品，用蜂花洗发露洗头，然后火速将多款鞋子标价降为79元；主打“椰味食品”的海南南国食品上线了生椰拿铁79元套餐；裕华旗舰店上线了洗护套装——“79带走九件装，3斤的分量你们觉得贵吗”；同样也是老牌的郁美净，连夜在抖音注册并发布视频，然后推出了包含身体乳、护手霜在内的79套装，不但打出“国货不贵，79元囤一年”的口号，还在产品页特别标注，“1套=960g，79元用一年”。
    国货品牌们在这几天“大获丰收”。不仅众多品牌“出圈”“翻红”，品牌直播间也迎来了销量、销售额的翻倍增长。
    蜂花率先凭借“79元产品套装”以及“79能在蜂花这里买到什么”等相关视频、互动，获得了首批大量关注。据飞瓜数据，蜂花在9月13日涨粉48.6万。蜂花9月11日开播的直播间，目前销售额已超2500万元，销量也超过了25万单。此前，蜂花直播间的销售额很少超过百万。
    在“蜂花效应”下，不少国货也纷纷加入了这场大戏，从默默无闻变到“一朝成名”。据飞瓜数据，护肤品品牌“精心”官方旗舰店9月13日涨粉量甚至高于蜂花、华为，日增长量达52万。而其直播间销售额也在9月12日达到了250万元~500万元，超9月11日的25倍。
    超高的关注度背后，则是为消费者们所津津乐道的——国货品牌们的“商战”。除了价格上的“朴实无华”，老国货人设打造和营销模式上的“朴实无华”也为打赢这场商战提供了必不可少的元素。比如，以此次蜂花爆火为例，先是一则“蜂花疑似倒闭”的短视频在各大平台刷了屏，再是公司董事长现身直播间澄清倒闭，随后以“蜂花10年间仅涨价2元钱”“成立38年无任何处罚记录”等为核心标签的网文、短视频持续发酵，带动了火爆的抢购。

    抱团取暖：
国货团结姿态“出圈”

    在这波热浪之下，越来越多的消费者给予国货品牌高度关注。“国货团结”随即登上热搜，阅读量高达6000万。
    国货的“团结”首先体现在各家社交平台账号上的留言与站队上，“互怼”的语气看似互相拆台，实则一团和气；各战队看似“战况激烈”，实则精诚团结。与此同时，在一些品牌的直播间，堪称一场国货品牌“乱炖”——比如鸿星尔克直播间，直播用蜂花洗头，放着蜜雪冰城神曲“我爱你你爱我”，桌上摆着白象方便面、汇源果汁……
    从这场价格狂欢的效果来看，低姿态、强互动的营销方式，配合老品牌历史悠久、品质过硬的“人设”，再加上顺应了年轻人追求性价比的消费心理，多个国货品牌一时翻红，涨粉迅速，销售秒空。
    也有人开始深挖老国货的“过往”。公开资料显示，被网友心疼“穷”的蜂花成立于1985年，曾经生产出我国第一代洗发水和护发素，也是国内最早提出“洗护分离”，并且同时生产洗发水和护发素的专业企业。外资品牌大举进入中国市场后，蜂花一度出现过连续两年的亏损，但最终依靠平价路线的错位竞争找到立足之地。“10年间仅涨价2元钱”的背后，依靠对下沉市场的耕耘，蜂花10年的业绩都是正数增长，且年复合增长率超10%，被传倒闭时，年营收已破10亿元。网络出圈之后，蜂花更是持续走红。
    此次火速“接力”79元商战的莲花味精、郁美净、鸿星尔克，也都曾有过辉煌，并和蜂花一样，在市场高速成长但也竞争加剧的时代大潮中有着相似的失意与失去。共同的经历，让他们在此次难得的流量面前显得更加团结，甚至有了一丝惺惺相惜之意。

    翻红过后：
如何长红值得深思

    老国货品牌又“支棱起来”了，让人感到欣喜。但仍需要看到，所谓“泼天富贵”，其中不乏“捡漏”的成分，很大程度是突发性网络事件带来的机会。一番热闹后，能否留住流量，并获得长久发展，是摆在这些老国货品牌面前的必答题。
    从产品质量看，此次老国货们赢在“老本儿”厚，但在市场竞争上不一定占有绝对优势。新国货有可取之处，例如他们的创意营销、对消费者心理的洞察能力、快速且持续开发新品的能力。进口品牌也有强项，比如美妆、医药品牌往往科研能力强，不少产品甚至用上了诺贝尔奖研究成果，功效说得出、看得见。在这些方面，国货品牌总体上有不足。
    从营销模式看，老国货品牌的发展之路并不是说要完全复制当下市场中高举高打、高成本高价格高速扩张的“网红模式”，物美价廉、诚信经营的传统优势不能丢。向新晋网红品牌学习营销策略，应该是一个方向，但老国货品牌更需要立足自身优势，找到属于自己的“网红模式”，尽快探索出一条适合自己的发展道路。
    从消费升级看，国货不该是低价的代名词，也更不该被锁定在低价的层级。高性价比不等于低价，低价也不一定就是高性价比。市场是多层次的，消费者需求也是。79元5斤半式的高性价比，可以是部分品牌的选择与目标，但不应该是国货的方向，更不应该是衡量国货优劣甚至高下的标尺。国货们想要获得良性的发展，就要让消费者跳脱价格因素、形成消费意愿，而这一切的基础，只能是构建差异化优势。
    盘古智库高级研究员江瀚认为，国货日化品牌想留住这些流量，并不容易。流量来得快，去得也快，从目前来看，很少有持续长红的案例。起码在营销层面，这些品牌都还未做到。江瀚近日表示：“产品为王，品牌关键是要有足够的创新，持续的爆款制造能力，只有这样才能够真正留住流量。品牌必须要学会如何真正融入市场需求，最终让流量变成你自己所能够掌控的东西。”
    所以不管从哪个角度来看，对于国货品牌来说，“泼天富贵”或许可以“喜从天降”，但热闹过后，还是得靠硬本事和真东西去留住流量。
（本报见习记者甄敬怡编辑整理）