重回增长，成为一家更好的公司。

3月13日，全球知名运动品牌阿迪达斯公布了2023年第四季度及全年财报。

在上一财年，阿迪达斯全球营收214.27亿欧元，在货币中性下（下同）与去年持平；营业利润为2.68亿欧元，比年初预期高出近10亿欧元；毛利率提升0.2个百分点至47.5%。

业内普遍的观点是，阿迪达斯2023财年的表现超过预期。资本市场上，2023年3月至今的近一年以来，阿迪达斯的股价已累计上涨37.83%。财报发布后，其股价进一步上涨3.96%。

实际上，自全球首席执行官古尔登2023年1月上任后，这家顶级的全球运动品牌，正重回正轨。

分区域看，阿迪达斯大中华区表现亮眼，在2023年全年实现营收31.90亿欧元，同比增长8.2%；第四季度营收6.7亿欧元，同比增长高达36.8%。这已是阿迪达斯大中华区业绩实现的连续三个季度增长。

优异数据的背后，是阿迪达斯对于中国市场的调整与投入，也是整个品牌热度的重燃。某种层面上，阿迪达斯已重拾中国年轻人的热爱与信心。

一种改变与新的生命力，正在阿迪达斯内部孕育，传承与致敬情怀的同时，阿迪达斯也在重塑新自我。

产品大年，聚焦中国青年

如古尔登所言，2023年是阿迪达斯重回增长型、盈利型公司的过渡之年。这不仅体现在营利与净利润双增的数据表现上。

财报会上，古尔登特别提出，2023年阿迪达斯有效减少了15亿欧元的库存。

这足以看出，阿迪达斯已成功走出了2022年后的“库存挑战”。这样的成绩，更多来源于阿迪达斯全球范围内，对产品结构性的调整。

进入2023年以来，阿迪达斯全球库存连续下降。在快速以低折扣水平清理周期性库存后，阿迪达斯自2023年重新调整了营销策略，回归以体育品牌为核心的大众品牌，其中包括“新爆款”Samba系列的翻红。

回顾阿迪达斯发展历史，Samba是大众对于阿迪品牌的形象认知。

1950年，在巴西世界杯，阿迪达斯在德军训练鞋的基础上，成功制造出了第一双带有橡皮钉的足球鞋，自此诞生了Samba。

2022年年底，卡塔尔世界杯期间，欧美刮起了Bloke core穿搭风，“球衣+复古水洗牛仔裤+经典款阿迪达斯Samba”的穿搭在社交媒体爆红。2023年，阿迪达斯顺势加码Samba系列，重回大众视野的Samba，更被炒出了高溢价。

海外在线市场咨询机构Laced的数据显示，阿迪达斯Samba系列2023年销售额的同比增幅超过20倍。Samba也因此被专业潮流媒体Footwear评为“年度最佳鞋款”。

2023年3月，阿迪达斯开设的SAMBA STORE快闪店，在上海引来“潮人”疯狂排队。二手平台上，Samba的黑色普通款更被炒到超过4000元的高价，这足可以证明Samba在足球迷与消费者心中的分量。

古尔登也表示，以Samba等经典款为代表的T头鞋及Campus系列产生的品牌热度，带动了生活方式业务的新增长。这些爆款产品的光环效应，也最大化地提升了阿迪达斯在全球的品牌热度。除Samba外，阿迪的Gazelle、Spezial、Campus等经典鞋款持续受到市场欢迎。

值得关注的是，在中国市场，阿迪达斯对年轻人的倾斜愈发明显。

去年三季度，阿迪达斯全球首席财务官Harm Ohlmeyer访华期间曾表示，“会以消费者为中心，坚持‘在中国，为中国’”，“会持续利用在中国的创意中心，设计出更多符合本地需求的产品，也在中国采购更多产品。”

2023年，阿迪达斯“中国创造”新品迭出，与陈冠希的合作系列、中国年轻设计师裘淑婷、周睿合作的联名系列在销售上也有不错表现。

被媒体提及更多的，是阿迪达斯在龙年新春与中国设计师品牌SAMUELGUÌYANG杨桂东合作推出的联名系列，以经典的中式盘扣纽结元素，搭配黑红撞色，将传统的中式工艺细节与现代风格再融入，独特面料、剪裁和轮廓，都暗暗描述着中式文化的简洁内敛。

初心与新锚点：YOU GOT THIS

阿迪达斯已重上轨道，新的一年，市场与消费者需要新的提振。

巴黎奥运会在即，阿迪达斯从营销上就展现了重回增长轨道的野心：品牌在2月发布了全新品牌主张“You Got This”，这一新主张的中文翻译为“喜欢不为什么”。

在发布这一主张之时，阿迪达斯也邀请全球多位专业运动员与诸多运动爱好者们，共同拍摄了一系列创意素材。

专题影片中，我们可以看到，无论是从欧冠首秀就为皇马攻入“绝杀”进球的贝林厄姆，还是一位小守门员在教练与队友的众目期待之下，从迷茫胆怯变得全身心享受比赛，人们在赛场上，都是因为享受运动，因为纯粹的喜欢，一次又一次突破自我。

这也是阿迪达斯想传达给消费者的观念，希望能让更多运动爱好者找回对运动热爱的初心

——希望人们享受运动带来的快乐，只是喜欢，不为什么，没有其他原因。就算站在赛场上，也无需面对他人的超高期待、过分内卷与自我证明的压力，只要深吸一口气，就能重新感知内心的纯粹与热爱。

这种“回归初心、直面真我”的态度表达，一经发布就获得了人们的追捧与喜爱，也成功激发了大众对于喜欢运动初心的共鸣。

不完全统计，“You Got This”系列视频的全球播放量已破10亿次，在阿迪达斯官方Instagram的播放量及互动量也超越了此前发布的其他所有视频，这也充分展现了阿迪达斯品牌的影响力和吸引力。

可以肯定的是，阿迪达斯始终致力于“通过运动改变生活”。对于运动品牌，专业性自然是立身之本。在对于运动、体育产业持续长期主义投入的同时，阿迪达斯在专业赛道上也始终证明着自己的专业度与认可度。

2023年的世界马拉松六大满贯赛事，阿迪达斯陪伴跑者登顶。柏林马拉松上，埃塞俄比亚选手Tigist Assefa穿着阿迪达斯最新款ADIZERO ADIOS PRO EVO 1夺得女子组冠军，将世界纪录足足缩短了2分钟。

与此同时，阿迪达斯为支持中国体育事业发展方面采取了诸多行动。

譬如，在崇礼168超级越野赛、北京马拉松、上海半程马拉松、香港马拉松、台北马拉松等国内顶级赛事的背后，均有阿迪达斯的身影。在去年结束的亚运会中，谢震业也穿着阿迪达斯ADIZERO PRIME SP2跑鞋赢得自己的首枚个人单项金牌。

而除与中国网球协会、中国排球协会、中国田径协会等保持着合作关系外，阿迪达斯也在支持滑雪运动员苏翊鸣、街舞运动员刘清漪等年轻运动员，同时赞助了全国飞盘联赛等新兴运动项目。

不难发现，阿迪始终坚持体育初心。在数十年的技术投入、一轮又一轮的实际赛事中，阿迪也能通过体育的专业性，能够不断耦合强产品力和品牌，并在此基础上，找到新的发力点与锚点。

2024，成为更好的公司

毋庸置疑，2023年是阿迪达斯的关键一年，无论是NBA球星哈登、米切尔来华的备受关注、柏林马拉松打破世界纪录、还是Samba的再度翻热，都为2024的发力打好了基础。能够预见的，大中华区也会是2024年阿迪达斯的最重要市场之一。

阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐也表示，“在体育热潮之下，我们对运动消费市场充满信心。”

阿迪达斯在中国的本土化改革，也已进入了深水区。

在去年末的一场订货会中，萧家乐也不断释放出阿迪达斯在中国市场的多个重要信号。

据介绍，2023年，阿迪达斯在重庆、贵州、陕西、海南等地均开设了大店与品牌中心，原本仅在一二线城市才能看到的高势能品牌大店，也出现在更低线的城市核心商圈。2024年，阿迪达斯也会加大在三线城市开店的速度及品牌形象的搭建。

在渠道拓新之余，阿迪达斯的本土化产品比例也大幅提升。

古尔登曾明确表示，希望2024年中国本土创造产品比例达到70%。此次在接受媒体采访时，萧家乐则将这一目标进一步提升至75%。这也意味着，往后消费者在中国购买的阿迪达斯产品，会有近四分之三来自中国本土设计与生产。

2023年5月，阿迪达斯苏州自动化配送中心X正式投入运营，这一配送中心被称为“集团最先进的物流配送中心”，10亿元的总投资也是公司五年来在中国的最大一笔投资。此外，中国市场已率先成为阿迪达斯“柔性供应链升级计划（ReAct计划）”的试点地。

财报会上，古尔登也对中国的产业链优势给予了高度赞誉。

他表示，“无论从速度上还是从创新能力而言，中国供应链都具备全球领先优势，这也是我们在中国市场能够更快速地响应消费者需求的重要基础，也对阿迪达斯全球的发展提供重要支撑作用。”

谈到下一阶段展望时，古尔登十分看好中国市场，“大中华区预计将实现双位数增长。”

2024年是体育大年，即将举行的巴黎奥运会、欧洲杯等大型体育赛事，都将点燃全世界的运动热情。同时，今年也是阿迪达斯成立75周年，这也让品牌新一年的全球业绩表现被更多期望。

在接任阿迪达斯全球CEO一职后，古尔登不止一次表示，希望阿迪达斯能重回增长。财报数据能够看出古尔登的成绩与决心。也希望如其所言，在2024这一年，阿迪达斯能成为更好的公司。在中国这个巨大而多元的市场，阿迪达斯也能继续找到突破口，与消费者，尤其是年轻一代消费者保持更紧密的互动与联系。